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コンセプトの教科書

あたらしい価値のつくりかた

  • 紙版
  • 電子版

コンセプトの教科書

あたらしい価値のつくりかた

書籍情報

  • 紙版
  • 電子版
  • 細田高広 著
  • 定価:1980円(本体1800円+税10%)
  • 発行年月:2023年05月
  • 判型/造本:A5並
  • 頁数:288
  • ISBN:9784478116340

内容紹介

経営者も起業家もクリエイターもマーケターも学生も。受講生約2000人が絶賛したコンセプトのトレーニングがついに1冊に!グローバル企業、話題のスタートアップ、行列のできる店。数々のコンセプト開発を担った世界的クリエイティブディレクターが超具体的に解説する。コンセプトづくりをしっかり学びたい人の必読書。

目次・著者紹介詳細を見る▼

目次

はじめに

カリキュラム

取り上げるコンセプトの事例について

第1章 コンセプトとはなにか?

1ー1 コンセプトの定義
    ロック史上初のコンセプトアルバム
    旅の意味を変えたエアビーアンドビー
    なにを書いたらコンセプトなのか
    コンセプトの機能と定義
    意味と価値とモナリザ

1ー2 コンセプトによる価値設計
    スターバックス「第3の場所」
    エバーレーン「徹底的な透明性」

1ー3 機能するコンセプトの条件
    コンセプトの条件① 「顧客目線」で書けているか
    コンセプトの条件② 「ならでは」の発想はあるか
    コンセプトの条件③ 「スケール」は見込めるか
    コンセプトの条件④ 「シンプル」な言葉になっているか
    その言葉で体温は上がるか

1ー4 コンセプトと似て非なるもの
    コンセプトはキャッチコピーではない
    コンセプトはアイデアではない
    コンセプトはテーマではない

第1章 サマリー

第2章 コンセプトを導く「問い」のつくり方

2ー1 なぜ問いが重要なのか?
    創造性5段階説
    アイデアを量産できればクリエイティブなのか?

2ー2 向き合うべき問いとは?
    いい問いは、いいパスに似ている
    問いの4分類 クエスチョン・マトリックス
    遅すぎるエレベーター問題
    リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる

2ー3 リフレーミングを実践する
    ①全体の問い 部分より全体で解決するなら?
    ②主観の問い あなただけの偏愛やこだわりは?
    ③理想の問い 目指すべき理想の変化は?
    ④動詞の問い その行動を再発明するとしたら?
    ⑤破壊の問い 破壊すべき退屈な常識は?
    ⑥目的の問い それを手段にしたら目的はなに?
    ⑦利他の問い それで社会はどう良くなるの?
    ⑧自由の問い まだ書かれていない価値ある問いはないか?

2ー4 リフレーミングの実践

第2章 サマリー

第3章 顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」

3ー1 インサイト型ストーリーの骨子
    4つのCで物語る

3ー2 カスタマーインサイトの見つけ方
    本当に言いたいことは言葉にならない
    サラダが食べたいという幻聴
    言葉にできるのは5%
    インサイトとはつまりなにか?
    本音は葛藤の中にある
    インサイトを表現する構文
    ファブリーズが見つけたインサイト
    ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト

3ー3 コンペティター 真の競合の見つけ方
    ライバルだけが競合じゃない

3ー4 カンパニー 自社だけのベネフィットはあるか
    強みを仕分けする

3ー5 インサイト型ストーリー設計の実践

第3章 サマリー

第4章 未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」

4ー1 ビジョン型ストーリーの骨子
    過去と未来を言葉で結べ
    桃太郎と大統領の物語
    ロケットを打ち上げたストーリー

4ー2 過去を見つめ直すミッション
    過去の持つ意味はひとつじゃない
    未来はいつだって過去の発見から始まる
    ミッションは「普遍性」と「固有性」

4ー3 未来を見通すビジョン
    見える言葉と見えない言葉
    ビジョンを書く2つのポイント
    ビジョンはコンセプトを連れてくるシャネルの事例から
    賛否両論がなければビジョンではない

4ー4 ビジョン型ストーリーの実践

4ー5 インサイト型とビジョン型を統合する
    インサイト型ストーリー 旅慣れた人々の新しい体験として
    ビジョン型ストーリー 世界に新しいつながりを

第4章 サマリー

第5章 コンセプトを「1行化」する

5ー1 1行化の手順
    STEP1 意味を整理する ー 3点整理法
    STEP2 情報を削ぎ落とす ー 目的か役割か
    STEP3 言葉を磨き上げる ー 2単語ルール
    キーフレーズの3類型

5ー2 1行化の実践
    課題:宿・ホテル予約サイト「トレールジャパン」
    解説
    言葉選びのセンスは磨けるか

5ー3 1行化に役立つ10の構文
    コンセプト構文① 変革話法
    コンセプト構文② 比較強調法
    コンセプト構文③ 不の解消法
    コンセプト構文④ メタファー法
    コンセプト構文⑤ 反転法
    コンセプト構文⑥ 矛盾法
    コンセプト構文⑦ デモクラタイズ|民主化
    コンセプト構文⑧ パーソナライズ|個別化
    コンセプト構文⑨ スライド法(ズラし)
    コンセプト構文⑩ 記号化
    書けた! と思ったら「3回テスト」と「1週間テスト」

5ー4 コンセプト構文の実践

第5章 サマリー

第6章 コンセプトを「最適化」する

6ー1 プロダクト開発のコンセプト
    つくるものを1枚で説明する方法
    コンセプトシートの実践 フィットネスミラーの開発コンセプト
    基本の3点セット インサイト・コンセプト・キーベネフィット
    ミニワーク① 静かな掃除機 エアリーズ
    ミニワーク①の解説
    ミニワーク② 夜用ヨーグルト クリーミーナイト
    ミニワーク②の解説

6ー2 マーケティングコンセプト
    「試作品」を書く
    パーフェクトミラーの例文
    エアリーズの例文
    クリーミーナイトの例文

6ー3 バリュー:組織を束ねる行動原則
    鬼を倒したミッション・ビジョン・バリュー
    バリューの条件
    バリューをつくる3つのステップ
    バリュー策定プロジェクトの進め方
    MVVとMVCの使い分けについて

第6章 サマリー

理解を深めるQ&A

参考文献

参考ウェブサイト

おわりに





著者

細田高広(ほそだ・たかひろ)
クリエイティブディレクター
一橋大学卒業後、博報堂に入社。米国のクリエイティブエージェンシーTBWA\CHIAT\DAY を経て、TBWA\HAKUHODOに所属。2022年から同社のチーフ・クリエイティブ・オフィサー(CCO)を務める。これまで、コピーライター出身のクリエイティブディレクターとして企業のブランディングを担う一方、家電・モビリティ・アパレル・化粧品・飲料・金融などの商品コンセプトから、ビジョンやパーパスなど経営コンセプトまで広く開発を手がけてきた。また、企業研修を中心に「コンセプト・メイキング」や「ブランド・ストーリーテリング」などビジネスに必要な創造性を学ぶ実践的なプログラムを提供している。2015年と2018年にCampaign Asia-Pacific誌のジャパン/コリアクリエイティブ・パーソン・オブ・ザ・イヤーに選出。マーケティングコミュニケーション業界の傑出した若手リーダーを選出する「40 under 40」(40歳未満の40人)や、AdAge による「注目すべき世界のクリエイター」のひとりに選ばれて特集が組まれるなど、国内外で注目されてきた。カンヌライオンズ金賞ほか受賞多数。著書に『未来は言葉でつくられる』(ダイヤモンド社)などがある。

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