目次

はじめに（神田昌典）　生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力

本書の構成

【解説付】おもなコピーライティング用語105

本書で扱うコピーライティング技術100

第１章　コピーライティングで売上が上がる理由

１．広告で直接販売（直販）できる「レスポンス広告」
２．顧客の救世主「ベネフィット」を提供する
３．24時間365日営業できる「印刷された営業マン」
　　（１）印刷された営業マンとは？
コラム　スワイプファイル
　　（２）セールスレターの歴史
　　（３）LP（ランディングページ）とは？
　　（４）LPとホームページの違い
４．収益の上がる仕組みがつくれる
　　（１）リード、フロントエンド、バックエンド
コラム　２ステップマーケティングとCVR
　　（２）「LTV」と「CPA」とは何か？
　　（３）アップセル、クロスセル、ダウンセルの仕組み
この章のポイント
コラム　「顧客を育成する」という考え方

第２章　インパクトのある見出しをつくる８要素「BTRNUTSS」

１．汎用性抜群！　見出しの「ゴールデンパターン15」と「66の型」
２．型にはめる方法
３．インパクトのある見出しに必要な８つの要素「BTRNUTSS」
４．「BTRNUTSS」の見出し事例
５．見出しの再現性を高める「BTRNUTSS」見出しチェッカー
この章のポイント
コラム　行動経済学とコピーライティング

第３章　LP・セールスレターは組み立てるもの

１．LP・セールスレターの基本構造
２．LP・セールスレターを構成する各パーツ
　　（１）ヘッドライン
　　（２）オープニング
　　（３）ボディコピー
　　（４）ベネフィット
　　（５）証拠・根拠
　　（６）オファー
　　（７）特典
　　（８）リスクリバーサル
　　（９）限定
　　（10）締切
　　（11）クロージング
　　（12）CTA
　　（13）追伸（P.S.）
この章のポイント
コラム　サブヘッドとブレット

第４章　刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）

１．売れるのは言葉ではなく「アイデア」
２．売れるのはアイデア。アイデアとは「PMM」。PMMを表現するのが言葉
３．PMMを表現する究極の質問
　　（１）「誰が・何をして・どうなった？」
　　（２）PMMを考えるときによくある「２つ」の間違い
　　（３）言いたいことは一つに絞る
　　（４）「誰が・何をして・どうなった？」を表現する方法
この章のポイント
コラム　リストは最も重要な資産

第５章　人を動かす文章の構造「PASONA」がウェブ時代に深化した「PASBECONA」

１．説得力のある文章の構造「PASONAの法則」
２．「PASONA」が深化した「PASBECONA」とは？
３．「PASBECONAテンプレート」でLPをサクッとつくる
４．「PASBECONA」のLP事例
５．LPのパーツごとのインパクトとボリュームイメージ
６．企画書・提案書、プレゼンに「PASONA」と「PASBECONA」を使う方法
この章のポイント

第６章　PMMを見出す「PMMサーチシート」

１．「稼ぐ言葉を掘り当てる５つの質問」をバージョンアップ！　PMMを探索する「PMMサーチシート」
２．「PMMサーチシート」の使い方
　　（１） ─ （１） 商品名
　　（２） ─ （２）理想の顧客
　　（３） ─ （３）〜（７）今想定する顧客
　　（４） ─ （８）〜（13）オファー
　　（５） ─ （14）〜（15）ポジショニング
　　（６） ─ （16）〜（20）商品内容
　　（７） ─ （21）ベネフィット
　　（８） ─ （22）顧客のためらい
　　（９） ─ （23）まとめ「誰が・何をして・どうなった？」
３．「PMMサーチシート」とLPの各パーツの関係
この章のポイント

第７章　成約率を高める32のライティング技術

１．コピーを研ぎ澄ます技術
　　（１）自分が書いたメッセージどおりの顧客が集まる
　　（２）ベネフィットを深く掘り下げる技術
　　（３）ペルソナを設定する方法
　　（４）なぜ、「顧客の頭の中にある言葉」を使うのか？
　　（５）究極の意外性「コマーシャルインサイト」とは？
　　（６）人を動かす３大要素
　　（７）型をマネる方法……「お願いレター」の事例
　　（８）B to Bの担当者がその気になるライティング技術
　　（９）書くスピードが劇的にアップする「33分33秒」集中法
　　（10）動画にも有効な「ストーリーチャート」のつくり方
２．納得感と説得力のある文章にする技術
　　（11）親近感を高める方法……「正当化」と「共通の敵」
　　（12）「シズル感」を出す技術
　　（13）リズム感や勢いを出す「３つセット」の技術
　　（14）「行動しないデメリット」を訴求する方法
　　（15）「反論処理」の技術
　　（16）顧客の声の書き方
　　（17）顧客の声がない場合はどうするか？
　　（18）読み手のイメージアップに効果的な「フューチャーペーシング」
　　（19）「価格が高い」と思われるのを防ぐ技術
　　（20）「CTA」のベストな配置と書き方
３．文章をエレガントに仕上げる技術
　　（21）LP・セールスレターの最適な長さ
　　（22）集中力「８秒」時代のスマホユーザーに刺さる編集技術
　　（23）改行位置に配慮する
　　（24）スマホ時代の文章を短くする技術
　　（25）フォントを使い分け、メリハリをつける
　　（26）効果的な画像とキャプションの使い方
　　（27）適度な行間を取る
　　（28）文章は寝かせて磨く
　　（29）他人に意見を求めるときに注意すべきこと
　　（30）一人でできる効率的な校正技術
　　（31）LP・セールスレターを自分でチェックできる「PMMセルフチェックシート」
４．特別な技術
　　（32）LPをつくりながら商品開発する技術
この章のポイント
コラム　プロのマーケティング・コピーライターに必要な技術

第８章　インターネットで活用するコピーライティング技術

１．インターネットを使ったマーケティングフロー
　　（１）オンラインとオフラインの違い
コラム　オフラインで使う技術
　　（２）インターネットを使ったマーケティングフロー全体図
　　（３）インターネット広告（ネット広告）
２．メールのライティング技術
　　（１）LPよりも重要なメールの役割
　　（２）メールの最重要ポイント
　　（３）メールの開封率とクリック率
　　（４）ステップメールのやり方
　　（５）セグメンテーション
３．広告テスト
　　（１）Ａ／Ｂテスト
　　（２）広告テスト事例
４．動画で使うコピーライティング技術
５．FAQ
この章のポイント

第９章　神田昌典コピーライティング至言29

おわりに（衣田順一）　コピーライティングを次の百年に

参考文献

索引

著者

神田昌典（かんだ・まさのり）
経営コンサルタント、アルマ・クリエイション株式会社代表取締役、日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事。
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学３年次に外交官試験合格、４年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第１位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019〜2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表（R）」で２年連続No.１に。2021年、『先人たちの底力 知恵泉』（NHK Eテレ）に出演。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。
おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる！』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。

衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター。
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。
脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。
時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。
商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。
現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上に、のべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。
著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。