目次

はじめに

起業家が事業家へと進化するために必要な実践知をまとめた書
　なぜ、日本ではなかなかユニコーン企業が出ないのか？
　「起業家」が「事業家」になるためには、自らを進化させる必要がある
　事業家（CXO）に必要なのは俯瞰力、大局観、ストーリー設計力、横断的知識
　０→１の起業家に必要なのは「戦略的泥臭さ」
　会社が成長するにつれて、組織には様々な問題が発生する
　「経営者はリソースフルであるべきだ」
　この本の実践的な使い方

CHAPTER１　ミッション・ビジョン・バリュー　MISSION, VISION, VALUE

１　ミッション・ビジョン・バリューが、なぜ大事なのか
　MVVは顧客に対する独自の価値提案（Unique Value Proposition）からなる
　WHYから始めよ
　WHYを起点にする
　WHYを起点としたWHY - HOW - WHATの対話とシナジーが重要
　MVVを全体感で捉える

２　ミッション・ビジョン・バリューは、実務において最強の武器になる
　１．意思決定の質とスピードが高まる
　２．持続的競合優位性（ディフェンシビリティ）が高まる
　３．人材採用力が高まる
　４．組織を一枚岩にする
　５．プロダクトの訴求力が高まる
　秀逸なミッション、ビジョンは継承される
　ミッション、ビジョンは「進化」する

３　ミッション・ビジョン・バリューを策定する
　良いミッションの５つの切り口
　ビジョン
　理想の未来から逆算してビジョンを策定する
　良いビジョンの５つの基準
　バリュー
　地球上で最も顧客中心の会社
　グーグルが掲げる10の事実
　フェイスブックのコアバリュー
　アマゾンがザッポスを12億ドルで買収した理由
　自分たちのMVVを体現／言語化した「クレド」を考える

CHAPTER１のまとめ

CHAPTER２　戦略　STRATEGY

１　事業の実現可能性、成長性、競合優位性を築けるか？
　フィージビリティ（PMFの実現可能性）

２　自社事業の「センターピン」を見つける
　なぜ、アマゾンは書籍をインターネットで売るビジネスから始めたのか？
　資本主義で勝つために必要なことは「競争をしない」「競争を避ける」

３　どの市場にどう向かうかを論理的／俯瞰的に整理するフレームワーク
　多くのスタートアップが初期市場の選択で躓いてしまう
　市場規模を考える
　スタートアップの本質はPFMFを追求すること
　PEST分析

４　Platform Technology Fitを考えているか？
　５〜10年後を想像しながら１〜２年後の市場についても考える
　代替ソリューションが存在しないかを検証する
　戦略のない意思決定がスタートアップをダメにする

５　どのビジネスモデルから始めるとPMFしやすいか？
　プラットフォーム型事業はスケーラビリティは高いがPMFの難度が高い
　スケーラビリティ（Scalability：スケールできるか）
　ハイタッチから始めて徐々にシステム化、標準化する
　プラットフォームは限定した市場から獲得する

６　持続的競合優位性を築けるか？
　スタートアップの価値を決める要素とは

７　持続的競合優位性資産がスタートアップの運命を決める
　なぜ、テスラは時価総額で世界第１位になれたのか

CHAPTER２のまとめ

COLUMN　持続的競合優位性としてのテクノロジーの秀逸性とイノベーションモデル

CHAPTER３　人的資源　HUMAN RESOURCES

１　優秀な人材を採用し、定着させる仕組みを作る
　起業家から事業家（CXO）になるために必要な「人材マネジメント力」
　スタートアップのフェーズ感と人的資源の関係
　サイドプロジェクトで始める

２　初期に必要な人材を見極める
　機能によって組織を厳密に分断しない
　人材の４タイプ
　経営陣ストーリーの言語化／自己マスタリー
　自己認識力を高める方法
　経営チームの組成
　自社の魅力／課題を言語化
　起業家から事業家（CXO）に自己変革する

３　「自己認識力」「オープンネス」を高めるストーリーブック
　必要な人材の解像度が高まり、採用力が高まる
　ストーリーブックの具体例

４　採用力を高める方法
　人材戦略方針シートを作る
　優秀な人材、自社にフィットした人材を採用できるか
　現状のバリューチェーンの可視化と採るべき人材のペルソナ構築
　採用ファネルの設計と運用
　採用ファネル設計により採用候補者体験が向上できるか
　ダイレクトリクルーティングのメリットとデメリット
　エージェント活用のメリットとデメリット
　エージェント活用の効率性／採用率を高めるコツ

５　採用の勝ち筋を見つけていく
　常に改善する
　面接は「見極め」と「魅力づけ」の場である
　面接質問のキラークエスチョン事例
　内定の極意

６　人事施策を実装する
　エンプロイーサクセスをカスタマーサクセスにする
　エンプロイーエクスペリエンスを考慮する
　エンプロイージャーニーマップの作り方

７　４ループ学習システムでPDCAを回していく
　Evaluation／Laugh／Respect／Learnを意識する
　週単位でPDCAを回す
　１on１ミーティングを実施する
　１on１ミーティングを業務でやることのメリット

８　会社の戦略ビジョンとOKRを連携させる
　OKRの設定
　MVV／戦略と個人のベクトルを合わせる

CHAPTER３のまとめ

CHAPTER４　オペレーショナル・エクセレンス　OPERATIONAL EXCELLENCE

１　標準化されたプロセスで競合に差をつける
　勝ち続ける仕組みをいかに作るか？
　OEが求められるのは、PMF後
　標準化やオペレーションの秀逸性は大きな持続的競合優位性になる
　細かいPDCAを回して業務を見直していく
　全社的／横断的な業務改善を行う

２　業務改善のステップを理解する
　業務を見える化する
　業務の課題を明らかにする
　ECRS＋SKを実行する

３　標準化／マニュアル化の進め方
　マニュアルはWHAT、WHY、WHEN、WHO、HOWの切り口でまとめる
　しばらくは業務の負荷をかけてから施策を考える
　人材採用
　外注化のメリット
　業務のツール化／自動化を行う

CHAPTER４のまとめ

CHAPTER５　ユーザーエクスペリエンス　USER EXPERIENCE

１　なぜ、高いユーザーエクスペリエンスが求められるようになったのか
　プロダクトはUXの一部に組み込まれた
　モノからコトへ　人生に寄り添い／顧客の成功へ
　良いUXのキーワードは「コト」「トキ」
　顧客一人ひとりの人生に寄り添う
　エアビーアンドビーが行ったUXの思考実験　11 - スター・エクスペリエンス
　顧客が欲しいのは、ドリルではなく穴である
　ユーザーサイドがプロダクトの価値を決める時代へ
　UXデザインを企業活動の中心に置く

２　UXエンゲージメントモデルとは
　利用前UX　プロダクトと出会い興味を抱かせる
　利用中UX　ユーザーの期待に応え、負担を減らし、目的を達成する
　利用後UX　ユーザーをおもてなしし、再利用のきっかけを作る
　利用全体UX　ユーザーが熟達し、なりたい自分になる
　パーソナライゼーションとエンターテインメントの融合

３　2020年代に求められるUXとは
　ストレスのないUXを提供するアマゾンゴー
　UX主導の開発を回す

CHAPTER５のまとめ

CHAPTER６　マーケティング　MARKETING

１　優れたマーケティングはセールスを不要にする
　そもそもマーケティングとは
　マーケティングの目的を知る

２　N１分析を通じてPCF（Product Channel Fit）を目指す
　インタビュー相手をよく知る
　インタビュー相手の弟子になる
　インタビュー相手の非言語コミュニケーションに注目する
　インタビューオーナーになる
　インタビュー相手の話を分析する

３　マーケティング施策オプションを理解する
　ペイドメディア
　オウンドメディア
　コミュニティマーケティングを活用する
　うまく運用する４つのポイント
　起業家はその業界のオーソリティになる覚悟をもつ
　アーンドメディア
　Love me vs.Buy me

４　アーンドメディア戦略、PR戦略を考える
　「報道連鎖」を仕掛ける
　IMPAKTでネタを探す
　自社のメディアリストを作る
　シェアドメディア

５　インフルエンサーマーケティングを活用する
　プレマーケティング
　検索エンジン
　SNS等でシェアされるコンテンツを打ち出していく
　LP（ランディングページ）を設計する
　インタビューの際に顧客に聞いておくべき質問リスト

６　マーケティングファネルを設計し、PDCAを回していく
　ファネルを設計し、マーケティングのストーリーを作る
　マーケティングは４Pから４Eの時代へ

７　データ・ドリブンでマーケティングを運用する
　１．認知度／ニーズの顕在度／緊急性を分析して現状を把握する
　２．単価の安い商材の「常連」になるかを考えるRFM分析
　データ・ドリブンマーケティング

CHAPTER６のまとめ

CHAPTER７　セールス　SALES

１　なぜ、セールスが必要なのか？
　初期のスタートアップはトップセールスが当たり前
　B2Bの商談は５つのステージに分けられる
　商談ステージごとの状態を明らかにする
　「詰める」マネジメントから「読み」のマネジメントへ

２　インサイドセールスの仕組みを立ち上げる
　インサイドセールスとは
　インサイドセールスを立ち上げるときの留意点
　リードのナーチャリングを理解する
　インサイドセールスは全体のスループットの調整弁になる
　インサイドセールスを実装するには
　マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスは分業体制で

CHAPTER７のまとめ

CHAPTER８　カスタマーサクセス　CUSTOMER SUCCESS

１　「顧客の成功」「顧客の成果」が会社の成長を後押しする
　初回の購入は単なる「関係の始まり」に過ぎない
　旧来型の定期購買とサブスクリプションの違いとは

２　カスタマーサクセスを実装する
　「顧客の成功」を 会社の共通言語にする
　カスタマーサクセスマップを作る
　カスタマーサクセスのプロセスを理解する
　ハイタッチ／ロータッチオンボーディング
　テックタッチオンボーディングを実装する
　注目されているProduct Led Growth
　アダプション
　サクセス／エクスパンション

３　究極のカスタマーサクセス「チェンジマネジメント」
　データ・ドリブンでカスタマーサクセスを運用する
　解約した理由（継続しない理由）を明らかにする

４　カスタマーサクセスを標準化する
　カスタマーサクセスは会社のハブを目指す
　カスタマーサクセスチームとセールスチームは密に連携する
　カスタマーサクセスチームを進化させる

CHAPTER８のまとめ

CHAPTER９　ファイナンス　FINANCE

１　資本政策を設計し、出口戦略に至るエクイティストーリーを作れるか？
　スタートアップのフェーズを理解する
　キャッシュエンジンを確保するところから始める

２　初期の資本政策に細心の注意を払う
　Pre - Seed期の株についての考え方
　安易に外部に株を渡さない
　会社設立時の留意点
　EXIT（IPOとM&A）について理解する
　上場企業の創業者は公人になることを覚悟しよう
　「悪魔との契約」に注意
　M&Aのメリットと留意点

３　資本政策を検討する
　資本政策表（Cap - table）を作る
　持ち株のバランスを考慮する
　経営権を維持する
　資金調達を理解する
　プレマネー（Pre - money）とポストマネー（Post - money）
　バリュエーションは高いほどいいのか？

４　お金を集める方法を知る
　資金調達の方法 ── 普通株
　資金調達の方法 ── コンバーチブルノート
　資金調達の方法 ── 種類株式（優先株式）
　優先的残余財産請求権の設定
　優先的残余財産の意味
　優先的剰余金配当請求権について
　希薄化防止条項を検討する
　資金調達の方法　新株予約権
　資金調達を開始する

５　資金調達する相手を知る
　エンジェル投資家とは？
　VCの活動内容は？
　投資家を見極める
　避けるべき投資家とは
　投資家と交渉するポイントを押さえる
　投資契約を締結する

CHAPTER９のまとめ

FINAL CHAPTER　自分たちだけのストーリーが究極の競合優位性になる
　アマゾンのストーリーの進化を検証する
　自分たちの唯一無二のストーリーを作ることができるか
　唯一無二のストーリーを言語化／更新していく

おわりに

起業家から事業家へとレベルアップするための300の質問

著者

田所雅之（たどころ・まさゆき）
1978年生まれ。大学を卒業後、外資系のコンサルティングファームに入社し、経営戦略コンサルティングなどに従事。
独立後は、日本で企業向け研修会社と経営コンサルティング会社、エドテック（教育技術）のスタートアップの３社、米国でECプラットフォームのスタートアップを起業し、シリコンバレーで活動した。日本に帰国後、米国シリコンバレーのベンチャーキャピタルのベンチャーパートナーを務めた。
また、欧州最大級のスタートアップイベントのアジア版、Pioneers Asiaなどで、スライド資料やプレゼンなどを基に世界各地のスタートアップ約1500社の評価を行ってきた。日本とシリコンバレーのスタートアップ数社の戦略アドバイザーやボードメンバーを務めながら、事業創造会社ブルー・マーリン・パートナーズのCSO（最高戦略責任者）、ウェブマーケティング会社ベーシックのCSOも務める。2017年、新たにスタートアップの支援会社ユニコーンファームを設立、代表取締役社長に就任。その経験を生かして作成したスライド集『スタートアップサイエンス2017』は全世界で約５万回シェアという大きな反響を呼んだ。
著書に『起業の科学』（日経BP）、『御社の新規事業はなぜ失敗するのか？』（光文社新書）がある。