目次

はじめに 「Ｄ２Ｃ通販」で達成した、マイナスからの一発逆転

第１章　マイナスからの出発で年商20億円を達成するまで

１　株式会社エレファントとは？
２　抱き続けてきた疎外感
　　大企業の中での違和感の正体
　　居場所を求め続けた日々
３　ダイレクトマーケティングとの出合い
　　退職を決意した決定的な理由
４　独立を目指して通販会社に転職した
　　視点を変えた広告での成功
　　評価と逆風、そして独立へ
５　厄介者は本質を見る目をもつ
　　何かを始めるために絶対に必要な資質とは
　　新しい価値観は学歴では作れない

第２章　Ｄ２Ｃは挑戦者に公平なチャンスをもたらす

１　Ｄ２Ｃは肩書がなくても始められるビジネス
　　長期継続の商品を作るために最も重要なこと
２　コンサル事業を通して抱いてきた違和感
　　売上だけを見るビジネスの危うさ
３ 「単品リピート型通販」の商品企画と開発
　　変化した仕事へのスタンス
　　きっかけとなったのは「じぶんごと」
　　厄介者がもつ大きな「強み」を生かす
column１ 単品リピート通販の事業設計
　　理想的とされてきた２ステップマーケティング
　　　２ステップ型は理想だが……
column２ コストの考え方
　　少数運営なら「定期」を軸にシンプル化
　　 「定期通販」発想の原点は？
　　できないこと・不要なことを見きわめてシンプル化
column３ 何を指標にしていくのか
　　収支構造は「１・５・２・２」
　　その他重要な指標は「ＣＰＯ」「ＬＴＶ」
　　挑戦者のための「必要かつ健全なＤ２Ｃ」の鉄則
　　　絶対に避けてほしいこと
　　　必ず目指してほしいこと

第３章　実例でわかる商品開発　『ｎｉｃｏせっけん』ができるまで

１　長く売れる商品開発に必要なこと
　 「じぶんごと」商品の開発こそ、長期の利益を生む
　 「ＰＦＳ（３つの課題）」から開発テーマを作る
　　採算性を「ＷＤＣ（広さ×深さ×競合数）」で確認
　 「フラストレーション」の解決で独自化する
２　こどもスキンケアブランド『ｎｉｃｏ』ができるまで
　　販売の決め手となったのは「体感」
３ 「１個も売れない」が売れる商品に変わった理由
　　インフルエンサーが流れを作った！
column４ 手間をかけるべきポイント
　　６つの指標をＫＰＩとして改善点を見出す
　　　シミュレーションで予算と実績の比較から課題を見出す
column５ 課題のチェック方法と対策
　　どこを見直して何を修正するか
　　　新規の課題に対する対策
　　　ＬＴＶ（購入単価×購入回数〈継続率〉）が悪かったときの対策
　　　その他コスト比率が悪かったときの対策

第４章　成功する広告、失敗する広告

１ 「届く広告」にはルールがある
　　ダイレクトレスポンス広告とは？
　 「ブランド広告」と「ダイレクトレスポンス広告」の違い
　 「見出しの一言」の違いですべてが変わる
　　通販のクリエイティブ＝マーケティング
２　広告バナーの７ルール
　　広告バナーの基本ルール
　　言葉選びのテクニカルルール
　　Ｉｎｓｔａｇｒａｍ広告の運用法
３　ＬＰ・記事は「体験」「開発」ストーリー
　　記事ＬＰの運用方法
　　挑戦者の立ち上げで「真似できないもの」は何か？
４　失敗の理由、成功の理由
　　使ってよい広告費を計算してみる
　　Ｗｅｂ広告でのＫＰＩ設定
５　戦略のゴールイメージをもつ
　 「通販での成功にとどまらない」を意識する
　　立ち上げ時からの戦略イメージ
　　小さく始めて横展開へ
　　通販業界の「常識」の逆を行く

第５章　組織は小さいほうがうまくいく

１　本当に必要な人材とは
　 「意見調整」をしてはいけない
２　スピードと「ブレなさ」が成長を生む
　　役に立たない「お客様の声」
　　周囲に疑われるほど「新しい」商品である
　　コア人材に必要な「３つのスキル」
３　非常識な組織が成果を生む
　　決裁システムを逆転化させる
　　民主的な組織より「独裁」が正しいこともある

おわりに　想定される通販業界の未来は？

本質化の時代へ
他力から自力へ
企業から個人へ
自動化の時代へ
成功は「笑われた数」で決まる

著者

山口　武（やまぐち・たけし）
株式会社エレファント代表取締役社長。1977年、埼玉県生まれ。慶應義塾大学法学部政治学科卒業後、大手食品メーカーに就職するも５ヶ月で退職。転職を繰り返した後、通販ベンチャーに入社し、管理職として年商120億円の達成に貢献。さらに通販会社やコンサルティング会社を経て独自の通販立ち上げ手法を確立する。2014年、株式会社エレファントを創業。D２C・単品リピート通販の「ゼロ立ち上げ」に特化したコンサルティングを行いつつ、2017年から敏感肌のこどもスキンケアブランド「nico」をはじめとする自社事業も展開している。現在はグループ４社で通販に限らない商品企画・販売事業および事業立ち上げのコンサルティングを行っている。