目次

まえがき

第１部　基礎編

第１章　マーケティングの意義とプロセス

１　マーケティングの考え方
　ニーズとウォンツ
２　マーケティング戦略策定プロセス
　〈コラム〉情報システムの整備
３　企業におけるマーケティング機能
　企業戦略との関係
　〈コラム〉事業ドメインと提供価値
　マーケティング機能と他部門との関係
　組織戦略とマーケティング
　〈コラム〉マーケティング部門は経営者への登竜門

第２章　環境分析と市場機会の発見

１　環境分析
　外部分析
　内部分析
　環境分析を行う際の留意点
２　市場の機会と脅威
　機会と脅威の分析
　機会と脅威の二面性
　自社の弱みを強みに変える
　市場機会を創造する
３　マーケティング課題の特定

第３章　セグメンテーションとターゲティング

１　セグメンテーション
　市場とセグメント
　セグメンテーションの意義
　セグメンテーション変数
２　ターゲティング
　市場の攻略法
　ターゲット選定の条件
　ターゲットの変更・拡大
　〈コラム〉デジタル時代のセグメンテーションとターゲティング

第４章　ポジショニング

１　ポジショニングの基本
２　戦略的ポジショニングの作り方
　消費者が認識する特徴の抽出
３　ポジショニングの手順
４　ポジショニングの検証と見直し

第５章　製品戦略

１　製品の捉え方
　製品に関する意思決定
　製品の分類
２　新製品開発プロセス
　第１段階：製品コンセプトの開発
　第２段階：戦略仮説の検討
　第３段階：製品化
　〈コラム〉ネーミング
　〈コラム〉パッケージング
　第４段階：市場導入
３　製品ラインの設計
４　製品ライフサイクル
　製品ライフサイクル理論
　製品ライフサイクル理論の限界
　〈コラム〉クラウドファンディングのマーケティング効果

第６章　価格戦略

１　価格の捉え方
　価格戦略の重要性
２　価格の上限／下限を規定する要因
　製造コスト
　カスタマーバリュー
３　価格設定に影響を与える要因
　競争環境
　需給関係
　売り手や買い手の交渉力
４　価格設定手法
　原価志向の価格設定
　需要志向の価格設定
　競争志向の価格設定
５　新製品の価格設定
　ペネトレーション・プライシング（市場浸透価格設定）
　スキミング・プライシング（上澄吸収価格設定）
　〈コラム〉価格弾力性
６　成長期の価格設定
７　効果的な価格設定のために
　バンドリングとアンバンドリング

第７章　流通戦略

１　流通チャネルの意義
２　流通チャネルの種類
　自社組織と外部組織
　小売業者と卸売業者
　流通チャネルの段階数
３　流通チャネルの構築ステップ
　ターゲット市場と経営資源の把握
　流通チャネルの長さの決定
　流通チャネルの幅の決定
　展開エリアの決定
　チャネルメンバーの選定
　チャネルに対する動機づけ政策の決定
４　流通チャネルの変更の難しさ
５　オムニチャネル
　オムニチャネル実現のための条件
　オムニチャネル構築のステップ

第８章　コミュニケーション戦略

１　マーケティングにおけるコミュニケーションの役割
　消費者の購買意思決定プロセス・態度変容モデル
　インターネットの普及による購買意思決定プロセスの進化
２　コミュニケーション手段
　〈コラム〉ブランデッド・エンターテインメント
　〈コラム〉プッシュ戦略とプル戦略
３　コミュニケーションメディア（伝達経路）
　〈コラム〉急速に成長するSVOD市場
　〈コラム〉アドテクノロジーの進化
　３つのメディアを統合して運用するトリプルメディア

第２部　応用編

第９章　ブランド戦略

１　ブランドとは何か
　ブランド戦略と全社戦略
２　ブランドエクイティ
　ブランドエクイティの構成要素
　〈コラム〉ブランドを金食い虫にしないために
　ブランドエクイティの評価
３　ブランド戦略の立案と実行
　ブランド戦略の条件
　ブランド戦略の要素
　ブランドに関する調査の重要性
４　ブランドの多様な展開
　コーポレートブランドの確立
　ブランドアーキテクチャー
　ブランドアライアンスとコ・ブランド
５　ブランドエクステンション

第10章　マーケティングリサーチ

１　マーケティングリサーチの意義
　ITによって進化するマーケティングリサーチ
　マーケティングリサーチ３つの限界
　マーケティングリサーチの目的別類型
２　マーケティングリサーチで用いる情報
　データの種類
３　マーケティングリサーチのプロセス
　リサーチ結果の報告
４　マーケティングリサーチにおける注意点
　コミュニケーションツールとしてのリサーチ

第11章　顧客経験価値とカスタマージャーニー

１　顧客経験価値重視への移行を促す２つの変化
　企業が考慮すべき情報メディアの変化
　顧客の経験を重視する発想への変化
２　顧客経験価値マネジメント
　従来型マーケティングの３つの限界
　顧客経験価値の構成要素
　マーケティング戦略とカスタマージャーニー
　顧客経験価値マーケティングの注意点
　〈コラム〉顧客経験価値のコントロール方法

第12章　BtoBマーケティング

１　BtoCマーケティングとの差異
　BtoBマーケティングの顧客特性
　BtoBマーケティングの製品特性
２　BtoBマーケティングにおける課題
　俯瞰思考を身につける
　〈コラム〉事業の再定義
　価値と利益を考慮したソリューションを提供する
　「価値」の「価格」への転換を考える
　〈コラム〉マスカスタマイゼーション
３　BtoBマーケティングに期待する役割の変化
　より効率的なリード獲得の必要性
　リード創出のハードルとマーケティングオートメーション
　マーケティングオートメーションと営業との連携の工夫

参考文献

索引

執筆者紹介

【執筆】
小島和也（こじま・かずや）
関西学院大学法学部卒業、グロービス経営大学院修士課程（MBA）修了。組織開発のコンサルティングに従事した後、グロービス・エグゼクティブ・スクール講師、大阪拠点の法人向けセールス・マーケティングの責任者を務める。グロービス・ファカルティ本部研究員。

武井涼子（たけい・りょうこ）
東京大学卒業、コロンビア大学MBA修了。電通、ウォルト・ディズニーでのマーケティング開発などを経て、現在はグロービス経営大学院准教授。二期会の声楽家として国内外のオペラなどでも活躍。著書に『ここからはじめる実践マーケティング入門』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）。

花崎徳之（はなざき・のりゆき）
早稲田大学商学部卒業後、生命保険会社を経てグロービスに入社。現在は、株式会社グロービスのマネジング・ディレクターとして国内法人向けビジネスを統括。また、グロービス経営大学院教授として、講師登壇ならびにマーケティング領域のコンテンツ開発の責任者も務める。

平野善隆（ひらの・よしたか）
慶應義塾大学経済学部卒業、グロービス経営大学院修士課程（MBA）修了。住友商事を経てグロービスの法人向けセールス・マーケティングに従事。現在は個人でコンサルティング活動を行う傍ら、少年サッカークラブ経営にてスポーツマーケティングに取り組む。グロービス経営大学院准教授。

山本知子（やまもと・ともこ）
英国国立ウエールズ大学経営大学院MBAプログラム修了。日系企業、外資系企業にてブランド事業の企画立案から販売政策まで一連のマーケティング業務に従事。現在はグロービス経営大学院にてマーケティング領域の教材開発を担当。グロービス・ファカルティ本部研究員。

【執筆協力】
若林裕子

■改訂３版（2009年８月発行）
執筆者　川上慎市郎、野田史絵

■新版（2005年３月発行）
執筆者　青井博幸、嶋田毅、下中美佳、土屋朋子、松林博文、村山貞幸

■旧版（1997年２月発行）
執筆者　数江良一

編著者紹介

グロービス経営大学院
　社会に創造と変革をもたらすビジネスリーダーを育成するとともに、グロービスの各活動を通じて蓄積した知見に基づいた、実践的な経営ノウハウの研究・開発・発信を行っている。
●日本語（東京、大阪、名古屋、仙台、福岡、オンライン）
●英語（東京、大阪、オンライン）
グロービスには以下の事業がある。（https://www.globis.co.jp）
●グロービス・マネジメント・スクール
●グロービス・エグゼクティブ・スクール
●グロービス・コーポレート・エデュケーション
　（法人向け人材育成サービス／日本・上海・シンガポール・タイ）
●グロービス・キャピタル・パートナーズ（ベンチャーキャピタル事業）
●出版／電子出版
●「GLOBIS知見録」／「GLOBIS Insights」（オウンドメディア、スマホアプリ）
その他の事業：
●一般社団法人G1（カンファレンス運営）
●一般財団法人KIBOW　（震災復興支援活動、社会的インパクト投資）
●株式会社　茨城ロボッツ・スポーツエンターテインメント　（プロバスケットボールチーム運営）