目次

はじめに

第１章　企業経営に不可欠なブランディング

　１　今、なぜブランドが必要なのか
　２　ブランドの役割とメリット
　３　ブランディングは本質を押さえることが大事

第２章　ナンバーワンブランドを目指す

　１　ナンバーワンブランドへの目標設定
　２　特定カテゴリーでのナンバーワンを目指す

Case１　未開拓・未成熟市場で先駆者となる　高級ボトルドティーのナンバーワンブランド╱ロイヤルブルーティージャパン

　３　独自のこだわりでブランドに自信と誇りを与える

Case２　人と技術とシステムにこだわる専門集団　特殊ばねのナンバーワンブランド╱東海バネ工業

　４　マーケットシェアよりマインドシェアを追求する

第３章　ブランドイメージをデザインする

　１　ブランドイメージを高める３つの視点
　２　専門性の視点【専門価値】 ── 独自の製品やサービスで選ばれる

Case３　伝統工芸の職人技をブランド価値に　錫製品鋳造のナンバーワンブランド╱能作

　３　人間性の視点【人材価値】 ── 社員や組織風土が信頼を得る

Case４　エリート大工がブランド価値になる　建築構成の内製化システムによるナンバーワンブランド╱平成建設

　４　社会性の視点【社会価値】 ── 世の中によい会社として支持される

Case５　世界の衛生・環境・健康に貢献する　CSR型衛生用品のナンバーワンブランド╱サラヤ

　５　ブランド資源の棚卸しと価値への転換

第４章　ブランディングを成功に導くために

　１　ブランディングの７つの機能
　２　ブランドコンセプト ── ブランドが目指す世界観・価値観を確立する

Case６　心の豊かな生活を追求するエシカルカンパニー　ハーブ&アロマテラピーのナンバーワンブランド╱生活の木

　３　ブランドターゲット ── ブランドの象徴となる顧客を設定する

Case７　ファッショナブルなママと赤ちゃんのために　三輪ベビーカーのナンバーワンブランド╱GMPインターナショナル

　４　ブランドベネフィット ── ブランドが顧客に与える便益を設計する

Case８　日本でこそ創り得るモノとコトを世界へ　国産Ｔシャツのナンバーワンブランド╱久米繊維工業

　５　ブランドキュレーション ── ブランド体系を整理して一貫性を持たせる

Case９　自由闊達な社風がマルチブランドを生み出す　大川家具のナンバーワンブランド╱関家具

　６　ブランドマネジメント ── ブランドを維持管理する仕組みをつくる

Case 10　「安心・安全・高品質」な使い心地がタオルの本質的価値　国産タオルのナンバーワンブランド╱今治タオル（今治タオル工業組合）

　７　インナーブランディング ── ブランドを体現する人と組織を育てる

Case 11　働く人たちの誇りが生んだ奇跡の七分間　車両清掃のナンバーワンブランド╱JR東日本テクノハートTESSEI

　８　アウターブランディング ── ブランドの価値を社外に正しく伝える

Case 12　「筆は道具なり」で伝統産業の価値を伝える　化粧筆のナンバーワンブランド╱白鳳堂

第５章　企業特性に応じたブランディング

　１　老舗企業のリブランディング

Case 13　老舗企業がリブランディングでよみがえる　シームレスカプセル技術のナンバーワンブランド╱森下仁丹

　２　ＢtoＢ企業のブランディング

Case 14　世界が認める「カイハラデニム」　国産デニム生地のナンバーワンブランド╱カイハラ

　３　地域貢献とブランディング

Case 15　地域が一体となって九州を世界に発信する　クルーズトレインのナンバーワンブランド╱ななつ星in九州（九州旅客鉃道）

第６章　ブランディングは全社員活動である

　１　ブランディングは長期的かつ組織的な取り組み
　２　旧態依然とした組織体質を打ち破るために
　３　強いブランドの源泉はトップの思いとリーダーシップ

おわりに

著者

平井克幸（ひらい・かつゆき）
タナベ経営 ブランディングコンサルティングチーム リーダー
家電メーカーにエンジニアとして勤務した後、1997年にタナベ経営入社。専門分野はブランディングをはじめ開発、マーケティングなど多岐にわたり、これまでに中堅・中小企業の成長支援を数多く手がけてきた。経営者の参謀として、企業のさまざまな課題に精通する戦略コンサルタント。著書に『タナベ流新規事業開発プログラム』（タナベ経営）がある。中小企業診断士。

編者

タナベ経営 ブランディングコンサルティングチーム
コンサルティングファーム・タナベ経営の全国主要都市10拠点における、ブランディング専門のコンサルティングチーム。ファーストコールカンパニーを目指す経営者の事業戦略から組織戦略、経営システム構築、人材育成まで幅広く手がけ、多くの実績を上げている。