目次

はじめに

56万人加入しても5000人しか残らない！
どの企業も同じ悩みを抱えている

第１章　今までうまくいっていたはずの拡大路線が崩壊する

◎解約はなぜ増加するのか
　偶然が重なった「部長」任命

◎「リテンションマーケティング」とは何か

◎なぜWOWOWの顧客は大幅に減少したのか？
　独占状態の市場にライバルが登場
　顧客を「無料」で集める施策が主流に
　加入者を増やしているのに、解約者もそれ以上に増える！
　大量加入、大量解約
　以前「売れていた」実績が、問題点を見つけにくくする

◎わかっちゃいるけど、変えられない
　代理店ルートには恩義があった
　加入者が減少した大きな２つの原因
　顧客数が伸びなくなったらしてはいけない５つのこと

◎変化を阻む成功体験
　「販促費を削って、解約抑止にコストをかけたい」と提案
　「新規加入」の方が重要という考え方が主流
　マネジメントスタイルも変われない

◎新規信仰を捨てろ
　良いものを安く売ればいい時代は終わった
　「サブスクリプションモデル」の曲がり角

第２章　継続してもらうために解約の理由を探る

◎解約はなぜ増加するのかを探る
　解約についてのデータ分析を始める

◎アセスメントを実施する

◎６年後、会員構造がすべて入れ替わる！

◎新規顧客ばかりを追って、破綻した名門ゴルフクラブ
　半額期間が終わると、すぐにやめる会員
　さらに今までの優良顧客が減っていく！

◎「新規顧客」は誰でもいいわけではない！

◎会員制ビジネスで陥りがちなパターンとは

第３章　解約防止の第一歩は、対症療法から

◎どん底からはい上がる手がかり
　まずは対症療法で「顧客を引き留める」
　電話での引き留め策に注力する

◎顧客への接触も、やりかた次第では「解約増」につながった
　「サンクスコール」が「解約タイミング」のお知らせに
　サンクスコールを活かすには

◎顧客自身も意識していない解約の理由
　顧客は解約する理由をわざわざ言わない
　顧客自身も意識していない解約への流れを探る

◎デプスインタビューで本当の解約理由を探る
　「録画した番組が見きれない」という意外な解約理由
　解約する人の「ペルソナ」を期間ごとに作成する

◎ペルソナに合わせた解約させないコミュニケーション

◎加入２〜３ヵ月目以降や６ヵ月後には「解約する気を起こさせなくする」施策
　解約の芽は早期に摘むのが大事
　顧客にとって価値がある案内を続ける

◎「痛い」データに社内の目を向ける
　解約率のとらえ方を整理したことが効果を発揮

◎優良顧客の実態をつかむ
　２階の住人が１階を押しつぶす

◎社内の雰囲気が変わりはじめる
　「無料で釣った人」には打つ手がない

◎「無料施策」をやめる
　組織変更が社内へのメッセージに
　社長が「無料施策を全面的にやめる」と宣言

第４章　隠れた優良顧客をあぶり出す方法

◎カスタマージャーニーを知る
　みんな「使い物にならないデータ」から始める

◎まず正確に把握できる部分から
　解約リテンション業務の継続とともにデータを蓄積
　「面積表」で加入数予測を可視化

◎リテンション施策こそ、「入り口」に注目する

◎データが膨大であるほど、分析の目的を明確にする
　約400万件の大量のデータを集約し、62のグループに分ける

◎顧客ごとの特質に合わせたスクリプトで、解約リテンションの効果が向上

◎引き留めるポイントは人の「気持ち」
　スーパーコミュニケーターの頭の中をデータベース化したい
　気持ちを軸に番組データベースを構築

◎WOWOWの神対応に称賛の声
　リコメンドシステムにより常識にとらわれない提案が可能に

◎時代劇が好きな60代の男性に洋画を勧めて評価される

◎人が介在するから高まる満足度
　コミュニケーションを深め、良い顧客体験に導く
　システムの向こうにいる生身の人間を感じさせる

第５章　優良顧客の割合が利益体質を決める

◎売上の８割を占める、優良顧客を見つける
　「優良顧客＝長期契約者」と定義した
　優良顧客は「物静か」である

◎優良顧客の要素を探る
　優良顧客になりやすい状態に誘導する

◎加入した人を優良顧客に育てる
　錦織効果で、10万人以上が加入！
　短期解約予備軍をどう引き留めるか
　かつて失敗した「サンクスコール」が成功

◎顧客の事前期待を知り、サービスを向上させる
　その後の顧客の気持ちを予測する

◎加入前から優良顧客に目星を付ける
　ネット上での行動から、優良顧客予備軍を把握する
　優良顧客の割合が高まることによって、経営が筋肉質化

◎戦争型から恋愛型へ
　競争が複雑化し、個々の顧客との関係がより重要に

◎人とシステムの機能分離

◎「お試し」や「無料体験」はこう使う
　体験してみないとわからないサービスには効果的

【コラム】　優良顧客をみつければ会社の体質も変わる
　80〜90％が常連客のカフェチェーン
　優良顧客を獲得した「虫歯にさせない歯科クリニック」

最終章　会社が成長するには、顧客を深く理解する

◎マーケティングをきちんと行うと、顧客が理解できる！

◎成熟期でも会社が成長するためにやるべき５つのこと

あとがき

著者

大坂祐希枝（おおさか・ゆきえ）
マーケティングコンサルタント。元株式会社WOWOWコミュニケーションズ取締役営業本部長。
東京学芸大学卒業。日経ラジオ社、東京メトロポリタンテレビジョン（TOKYO MX）を経て、有料放送のWOWOWに入社。
2006年、解約増加による４年連続加入者減少を受け新設された「解約防止部」の初代部長に就任。顧客を引き留めるリテンションマーケティングを実施して加入者数減少に歯止めをかけた。その後マーケティング局長に就任し、新規獲得からエンゲージメントの全体を担当。2014年、WOWOWコミュニケーションズ取締役に就任。WOWOWグループ初の女性取締役、かつ男性中心の放送業界において希少な営業部門の女性取締役となった。
2016年退社。現在、東証１部上場の学習塾最大手、明光ネットワークジャパンの執行役員を務めるほか、「優良顧客とともに歩むリテンションマーケティング」に関する講演、執筆に活躍している。