目次

序章　“選ばれる確率”をどうやって増やすのか!?

●メロンパンの悲劇
●前作から感謝を込めて

Part１　選ばれる確率を増やすブランド戦略の本質

第１章 「プレファレンス」に集中せよ！

［１］ 脳はブランドで選んでいる！〜なぜ「プロダクト」よりも「ブランド」なのか？〜
［２］ 脳はランダムに選んでいる！〜個人の選択は「ポアソン分布」している〜
［３］ 成功が成功を呼ぶ！〜社会全体では「ガンマ分布」している〜
［４］ 市場構造の本質はプレファレンスである！〜「負の二項分布」が支配する世界〜
［５］ マーケティング戦略の変数はたった３つしかない〜プレファレンス、認知、配荷〜

第２章　狭めるな！　拡げよ！

［１］ マーケティング界の巨人への反論
［２］ ジビエレストラン vs 牛肉レストラン
［３］「ターゲティングありき」という間違い
　　　 ●「浸透率」と「購入頻度」は必ずセットになる
　　　 ●“群雄割拠”市場ではどうか？
　　　 ●ターゲティングの正しい理解
［４］ ターゲティング理論の間違いを明示する数学的証明
［５］ ターゲティングするのはどんなときか？
　　　 ●WHATの定義でターゲティングが有効なとき
　　　 ●HOWの定義でターゲティングが有効なとき
［６］ 狭めるな！　拡げよ！

第３章 「重心」を衝け！

［１］ 戦略的に集中すべき「重心」という考え方
［２］「重心」の見つけ方
［３］ ブランド戦略の「重心」を定めるフレームワーク
　　　（１）ポジショニングは相対的
　　　（２）「消費者価値」にポジショニングする
　　　（３）ブランド・ポジショニングの「重心」を定めるフレームワーク
　　　　　　●ブランド戦略の「重心」は、本当に１つだけなのか？
　　　（４）実例：経営再建時のUSJのブランド戦略の「重心」について

Part２　プレファレンスを伸ばす「コンセプト」の本質

第４章 「コンセプト」とはなにか？

［１］ その人の世界は、その人の認識のみで成立している
［２］ ３つの世界を往来すると起こる“エラー”
［３］「コンセプト」はあなたの脳がつくりだす！
［４］「マーケティング・コンセプト」とはなにか？

第５章　強い「マーケティング・コンセプト」をつくる

［１］「コンセプチュアル・セル」の威力
［２］ 競争に有利な「ブランド・エクイティ」をつくる
［３］ 最初に「ブランド・エクイティ」を明確化せよ！
［４］ ブランドの設計図「ブランド・エクイティ・ピラミッド」
　　　（１）マーケティングの成功は、ブランド・エクイティの設計から
　　　（２）ブランド・エクイティは、まず60点を確実に！
　　　（３）90点を設計するために必要なもの２つ
　　　（４）“全員野球”を可能にするブランドの設計図の恐るべき力

第６章　強いコンセプトは消費者理解がすべて

［１］ モニタールームでは到達できない深淵
［２］ “凡人”と“狂人”に「憑依」する
　　　（１）「凡人」に憑依する
　　　（２）「狂人」に憑依する
　　　　　　●USJ：“熱狂的IPファン”に憑依する
　　　　　　●スマホゲーム：“廃課金者”に憑依する
　　　　　　●ネスタリゾート神戸：“山遊びの狂人”に憑依する
　　　（３）「憑依」とは要するに……
［３］ 消費者の脳内想起から本能をたどる

Part３ 「マーケティング・コンセプト」のつくり方

第７章　実際にブランドを設計してみよう

［１］ ケース・スタディ：高血圧症のオンライン診療で3100万人を救え！
　　　（１）「高血圧イーメディカル」設立の背景
　　　（２） “高血圧症の放置”は大問題である
　　　（３）「高血圧イーメディカル」の特徴
［2］「高血圧イーメディカル」のブランド設計
　　　（１）消費者理解の概要
　　　（２）WHO：「不安」と「大丈夫」の綱引き
　　　（３）WHAT：プレファレンスを長期的に大きくする便益
　　　（４）HOW：戦略便益を実感させるためのPODとPOP
　　　（５）Brand Character：ブランドに人格を宿す！

第８章　強いマーケティング・コンセプトをつくる３つの要点

［１］ 本能にぶっ刺せ!
　　　（１）脳の情報処理の構造「システム１」と「システム２」
　　　（２）本能を衝かれると脳は抗いがたい
［２］ 文脈を操作せよ！
　　　（１）“便益価値を高めるシーン”を文脈として設定する
　　　（２）“消費者インサイト”を衝いて文脈を設定する
　　　（３）消費者の“期待値を操作”して文脈を設定する
［３］ 脳内記号を活用せよ！
　　　（１）マーケティング・コンセプトの典型的なフォーマット
　　　（２）脳内記号とはなにか？
　　　（３）「脳内記号」を使った「ジャングリア」の事例

第９章　実際にマーケティング・コンセプトをつくってみよう

［１］「絶対に買う１人」は実在するか？
［２］ 練習問題A：「自分自身」のマーケティング・コンセプト
［３］ 練習問題B：「高血圧イーメディカル」のマーケティング・コンセプト

終章　コンセプトが日本の未来を創る！

●あの小さなパン屋さんの勝ち筋
●日本の未来に必要なもの

著者

森岡 毅（もりおか・つよし）
1972年生まれ。神戸大学経営学部卒業。96年、P&G入社。日本ヴィダルサスーンのブランドマネージャー、P&G世界本社で北米パンテーンのブランドマネージャー、ウエラジャパン副代表などの要職を歴任。2010年にユー・エス・ジェイ入社。高等数学を用いた独自の戦略理論を構築した「森岡メソッド」を開発、窮地にあったUSJに導入しわずか数年で経営を再建。その使命完了後の17年、株式会社 刀を設立。「マーケティングとエンターテイメントで日本を元気に！」という大義を掲げ、成熟市場である外食産業や製麺パスタ関連業界、金融業界、観光業界など多岐にわたる業界・業種において抜群の実績を上げる。24年、イマーシブ・フォート東京をオープン。沖縄の新テーマパーク「JUNGLIA」の25年のオープンにも取り組む。

今西 聖貴（いまにし・せいき）
1953年生まれ。米国シンシナティ大学大学院理学部数学科修士課程修了。水産会社を経て、83年、P&G入社。日本の市場調査部で頭角を現し、92年、P&G世界本社へ転籍。有効な需要予測モデルの開発、世界中の市場分析・売上予測をリードし、量的調査における屈指のスペシャリストとして世界の第一線で活躍。2012年、森岡毅の招聘によりユー・エス・ジェイ入社。17年、刀の創業に参画。


主な著作

アイデア開発のノウハウをUSJのV字回復とともに学びたい方へ
『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか？』
（森岡毅／KADOKAWA）

世界一わかりやすくマーケティングの基本を学びたい人へ
『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方　成功を引き寄せるマーケティング入門』
（森岡毅／KADOKAWA）

戦略を立てる神髄を学びたい人へ
『確率思考の戦略論　USJでも実証された数学マーケティングの力』
（森岡毅　今西聖貴／KADOKAWA）

人を動かし、組織を変える核心を学びたい人へ
『マーケティングとは「組織革命」である。　個人も会社も劇的に成長する森岡メソッド』
（森岡毅／日経BP）

キャリアに悩むすべての人に役立つ本質的ノウハウ
『苦しかったときの話をしようか　ビジネスマンの父が我が子のために書きためた「働くことの本質」』
（森岡毅／ダイヤモンド社）

自分も人も活かせる存在になるために
『誰もが人を動かせる！　あなたの人生を変えるリーダーシップ革命』
（森岡毅／日経BP）