目次

はじめに ── いま、なぜ経営者は「自社の存在意義」について考えるのか？

押し寄せる「パーパス相談」のなかで抱えていた葛藤
ティールの罠 ──「自由で自律的」だったはずのチームに起きたこと
わざわざ「群れ」で働く意味はあるんだろうか？
あえて理念を決めたくない経営者の心理
「DNAのスイッチ」が入る瞬間 ── 存在意義への問い

序章　21世紀の企業理念 ── ミッション、ビジョン、バリュー、パーパスとはなにか？

「パーパス経営の祭り」の正体
「だれ」が企業理念をほしがっているのか？
働き手が仕事に意義を求める「パーパスエコノミー」
「利益を生み出す場」から「意義を生み出す場」へのシフト
企業理念の新しい常識 ── 1.0と2.0
ドラッカーが提唱したミッション・ビジョン・バリュー
組織が崩壊しないための３要素 ──「渡り鳥」の比喩
「企業のライフサイクル」から見る３つの企業理念
パーパスとはなにか ──「中年の危機」から抜け出す“北極星”
企業理念をとりまく「６つの課題」
会社の存在意義を「つい語りたくなる」問いかけ

第１章　ビジョン　未来への「動力」をつくる

高い目標を掲げても「ビジョンがない」と言われるのはなぜ？
ビジョンとは「夢」である ── あらゆる「資産」を動かすもの
中期経営計画から長期ビジョンへ
これから求められるビジョンとは？ ── ステートメントから物語へ
ワクワクするビジョンをつくる「３つのレシピ」
その未来像は十分に「具体的」か？ ── ビジョンの解像度
その未来像は「自分中心」ではないか？ ── ビジョンの広がり
その未来像に「長期の展望」はあるか？ ── ビジョンの時間軸
推進力を高めるだけではないビジョンの効果
［実践ワーク］だれもが未来思考になれる「未来新聞」

第２章　バリュー　「こだわり」を可視化し、自分たちの輪郭を描く

リモートワークが生み出す仲間意識の希薄さ
自由になれば、人はフリーエージェント化するのか？
最低限のルールで活動する組織に必要なもの
バリューとは「多様性」を価値に転換する土台
最高の体験から始める
共通の「嫌い」から浮かび上がる個性的な価値観
バリューを言語化するポイント
［実践ワーク］「らしさ」の輪郭をつくる「こだわりキャンバス」

第３章　ミッション・パーパス　組織の中心軸となる社会的意思を定める

会社の存在意義が問われる時代
ミッションに必要な「自分たちの価値・ドメイン・役割」の洗い出し
ミッションとの出会い方 ── 意味の片づけをしよう
「ミッション／パーパスの策定」とは「同一性のアップデート」
存在意義の見直しから始まるターンアラウンド
企業の発達段階に合わせてつくるパーパス
［実践ワーク］自社の「真ん中」にあるものを棚卸しする

第４章　ナラティブ　理念を「自分ごと」へと語り直す

伝わらない理念と伝わる理念の差
経営者も答えを知らない ──「理念の伝播」とはなにか？
過去︲未来︲現在をつなぎ直す意味 ── センスメイキング
ナラティブが重視される理由とは
「自分たちはどんな人なのだろう？」 ── オムロンの長期ビジョンの場合
９つの問いで「組織のナラティブ」を引き出す ── パーパスナラティブキャンバス
いかにして組織の物語を「自分ごと化」させるか？
「個人のナラティブ」と「組織のナラティブ」を接続させる
［実践ワーク］日常にナラティブを埋め込むコツ

第５章　ヒストリー　会社に埋蔵された「原点」を掘り起こす

会社の歴史は重要な経営資源である
歴史を定義し直して、新たな未来へのナラティブを生もう
個人史で見る「書き換え」の例 ── タブー化した過去を語り直す
いかに「正史」以外の要素を取り込むかがカギ
「伝説」となった歴史を解きほぐす ── パナソニックの方法
「原点」を発見しよう ── 歴史編纂プロジェクトの６ステップ
［実践ワーク］個人と組織をつなぐ「年表ワーク」

第６章　カルチャー　理念を体現する文化づくり

自社の思考・行動にはどんな「クセ」があるか？ ── 組織文化とはなにか
「たまねぎ型モデル」で理解する ── 可視化の方法①
「カルチャーデザインキャンバス」を埋めてみる ── 可視化の方法②
「価値創造モデル」によって自社の強みを見出す ── 可視化の方法③
「DNAモデル」をもとに理想の組織文化をつくる
「らしさ」を物語にしてみよう ── 文化醸成の方法①
仕組み化による「クセ」のデザイン ── 文化醸成の方法②
価値創造モデルに埋め込む ── 文化醸成の方法③
［実践ワーク］組織の「クセ」を発見する口グセワーク

第７章　エコシステム　理念を実装する「生態系」をつくる

ミッション・ビジョン・バリューの使い方
「理念経営の生態系」が育む４つのサイクル
企業理念の実装への道
［実践ワーク］自社流の「理念の生態系」を発明する

終章　意義をつくる会社へ

「モノを生む組織」から「チエを創る組織」へ
「チエを創る組織」への変革を遂げた丸井
６つの経営資源がなぜ「儲け」につながるのか？

おわりに ── 私たちはなぜ群れるのか

謝辞

［参考資料］各社の企業理念一覧

著者

佐宗邦威（さそう・くにたけ）
株式会社BIOTOPE代表／チーフ・ストラテジック・デザイナー
多摩美術大学 特任准教授
東京大学法学部卒業、イリノイ工科大学デザイン研究科（Master of Design Methods）修了。P&Gマーケティング部で「ファブリーズ」「レノア」などのヒット商品を担当後、「ジレット」のブランドマネージャーを務める。その後、ソニーに入社。同クリエイティブセンターにて全社の新規事業創出プログラム立ち上げなどに携わる。
ソニー退社後、戦略デザインファーム「BIOTOPE」を創業。山本山、ソニー、パナソニック、オムロン、NHKエデュケーショナル、クックパッド、NTTドコモ、東急電鉄、日本サッカー協会、KINTO、ALE、クロスフィールズ、白馬村など、バラエティ豊かな企業・組織のイノベーションおよびブランディングの支援を行うほか、各社の企業理念の策定および実装に向けたプロジェクトについても実績多数。
著書に、ベストセラーとなった『直感と論理をつなぐ思考法』（ダイヤモンド社）のほか、『世界のトップデザインスクールが教える デザイン思考の授業』（日経ビジネス人文庫）、『模倣と創造』（PHP研究所）など、論文に「組織の『存在意義』をデザインする」（DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集部『PURPOSE──会社は何のために存在するのか あなたはなぜそこで働くのか』ダイヤモンド社 所収）などがある。