目次

はじめに　4000億円の空白市場を切り拓いた秘密

第１章　「しない会社」にやってきたジャングル・ファイター

１　浅く広くなんでもやる男
　「何もしなくていい」から始まった改革のゴング
　三井物産時代に隙間市場を次々開拓
　肩書きが変わっただけで時間単価が２倍に
　商社では「ゴミ」扱いされるレベルの事業

２　「しない会社」ワークマンの秘密
　競争相手のいる市場には行かない
　お客様が値札を見ない理由
　粗利益の高い製品は扱わない
　一番儲かる製品をチラシに載せない理由
　値引は「お客様への裏切り行為」だからしない
　「しないこと」を積み重ねた圧倒的な強み

３　「還暦CIO」は常に20年先を見る
　見えてきた成長の限界
　隙間市場に過剰適応して思考停止したワークマン
　戦う市場は大きすぎても小さすぎてもダメ

第２章　ワークマン式「第２のブルーオーシャン市場」のつくり方

１　まったく未知の市場へ「ワークマンプラス」で乗り込んだ理由
　成長の限界を打破する２つの改革
　見せ方を変え、客層を変える
　入場券なしで殴り込んだアウトドアウェア市場
　ワークマンプラスを実現した「６＋１」の視点

２　自社の強みを活かし、ブルーオーシャン市場を発見する
　自社の強みはどこにある？
　強化ポイントを探る９パターン
　ノルマやプレッシャーをかけない
　統計数字から新市場をどう読むか
　既存市場と隣の市場を狙う戦略
　進出市場を分析・選定する方法

３　お客様の「異常値」が強みを教えてくれる
　ウェア、シューズ、靴下、エプロンの「異常検知」
　お客様のほうが知っている
　ブルーオーシャン市場拡大の原点
　「異常」から「あたりまえ」と認識を新たに

４　開発段階からアンバサダーを巻き込み、店頭で紹介する
　どうしたら「お客様視点」を得られるか
　ワークマン好きブロガーを巻き込んだ製品開発
　アンバサダー「狩女子」Nozomiさんがヒットした理由
　アンバサダーとともに成長する姿勢
　「アンバサダーが主役」のテレビCM
　「製品戦略」６割、「アンバサダーマーケティング戦略」３割、「空間戦略」１割
　４つの「しない経営」でブルーオーシャン市場を切り拓け

５　新型コロナ後のブルーオーシャン市場の読み方
　社会、経済、技術、生活環境のメガトレンドに注目する
　猛暑や豪雨に適応した製品ニーズが高まる理由
　アフターコロナの世界
　「私の考えは50％間違っている」と10人の意見を聞く

第３章　「しない経営」が最強の理由

１　社員のストレスになることはしない
　企業風土の７割を変える
　仕事の期限は設定しない
　ノルマや短期目標は設定しない
　頑張ってできても意味がない
　社員が自発的に動く唯一の方法

２　ワークマンらしくないことはしない
　アパレル業の戦略はマネしない
　デザインは変えない
　顧客管理はしない
　「善意型」サプライチェーンで取引先を変えない
　全工程に「善意」が流れる信頼関係のしくみ
　加盟店は「対面販売しない」「閉店後にレジを締めない」「ノルマもない」

３　価値を生まない無駄なことはしない
　余計なことはしないほうがいい
　社内行事はしない
　会議も出張時の送迎も極力しない
　経営幹部は極力出社しない
　稟議中も発議者は座らない
　幹部は思いつきでアイデアを口にしない

４　巨人アマゾンに負けない「しない経営」
　アマゾンが嫌がることを徹底的にやりきる
　定価でアマゾンに負けない
　配送費でアマゾンに負けない
　販促費をかけない

第４章　データ活用ゼロの会社が「エクセル経営」で急成長した秘密

１　社員全員が経営に参画するチームづくり
　「何もしない２年間」がワークマン飛躍の原動力
　会社を変えることは「自分自身」を変えること
　「社員のストレスになることはしない」「上司に忖度しない」経営
　高度な分析ソフトはいらない
　「相関関係」と「因果関係」を混同するな
　「一流の人材を育ててほしい」という教育効果も計測できる
　なぜ、いまこそ「エクセル経営」なのか
　AIやデータサイエンティストもいらない

２　小さく始めて大きな成果が出るまでやりきる
　「データ活用ゼロ」の会社ワークマン
　時間がかかっても、よいものをつくる
　最初から完璧を求めない
　職務質問されながらも駐車場調査で見えてきたこと
　２枚看板店舗で「今、店の中でスゴイことが起きてます！」

３　「エクセル経営」の驚くべき成果
　IT系、情報系幹部をプロジェクトの長にしない
　「上司は50％間違える」と公言する
　三井不動産からの強烈なひと言
　ワークマンプラス第１号店の裏事情
　動かない店長がすぐ動くようになる仕掛け
　「在庫ゼロ」を実現する方法
　成果をほめ、阻害要因を排除
　「エクセル経営」で決まったワークマンプラスの品揃え

第５章　なぜ「エクセル経営」で社員がぐんぐん成長するのか

１　データ活用教育の始め方
　データ活用教育を早めに始める
　全員参加でないと意味がない
　社員に求める能力を明確にする
　試験の平均点は「90点」にすると社員が伸びる
　新入社員に売上なんか期待するな！　個々の能力が伸びるほうが重要だ
　失敗を心から歓迎する風土づくり
　データ分析チームをつくる
　組織をダメにする最悪の一手
　「もしかすると自分が主役になれるんじゃないか」と自信を持たせる
　データ活用上位者を会社全体で表彰する

２　なぜ、エクセル教育で社員が伸びるのか
　追従型SVがリーダーシップ型に変身した理由
　人に強く言えない「気弱SV」が劇変した理由
　存在感がなかったSVが「季節製品管理」のプロに
　イケイケSVはどうやって「未導入製品発見ツール」を開発したのか

第６章　興味こそがやりきる経営のエンジンである

１　経営者は社員の「夢」にコミットしなくてはならない
　どうしたら「やりきる」ことができるのか
　人は夢で動く
　「オタクは少数」だと経営者は自覚すべき
　社員の給与100万円アップを発表
　マネジャー以上の退職者が実質ゼロになった理由
　得意と感じたことは本当に得意になっていく
　「やり抜く力」がある人のいる環境に身を置く

２　「冗員ゼロ宣言」をする
　「２ ─ ６ ─ ２の法則」は本当か？
　なぜ経営者はノルマを与えてしまうのか
　中位６割、下位２割を活性化する方法
　下位社員が８割活性化すれば１日で960万円稼げる
　組織は社員の力以上には成長しない
　過剰に社外の情報をアテにしてはいけない
　わからないことは社員に聞こう

３　夢に向かって動く組織に変わる
　何をやるかは経営が、どうやるかは社員が決める
　社員のやりたいことをヒアリングする

第７章　「両利きの経営」はどうすれば実現できるのか……早稲田大学大学院・ビジネススクール 入山章栄教授との対談

「知の探索」型と「知の深化」型との幸せな出会い
「エクセル経営」こそDXだ
ベンダー、加盟店、顧客との「善意型」サプライチェーン
固定客200万人で挑んだ新市場
経営で一番大切なこと
「レッドクイーン理論」と競合を意識しすぎるワナ
アンバサダーが開発段階からコミットするしくみ
弱いつながりこそが、革新を引き起こす
ワークマンの第３のブルーオーシャン市場
イノベーションに不可欠な「センスメイキング理論」とは
スタープレーヤーを不要にする「凡人による凡人の経営」
驚異の脱力系企業の未来型サーバントリーダー

おわりに

著者

土屋哲雄（つちや・てつお）
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。
プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。
一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。
2012年、ワークマン常務取締役。2019年６月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。「ダイヤモンド経営塾」第８期講師。
これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を本書で初めて公開。本書が初の著書。