目次

はじめに

第１章　「インサイト起点のマーケティング」の全体像を把握する

１　「ニーズ」をとらえた「製品」こそ、マーケティングの根幹

２　インサイトとは、何か？
　①消費者に潜在しているニーズ／②マーケティング活動への「ひらめき」を与えるもの／③その企業に最もふさわしい、絞り込まれたもの

３　国内事例：パナソニック「ポケットドルツ」
　ランチ後に化粧室で歯磨きしている女子は、なぜ電動歯ブラシを使わないのか？

４　「インサイト起点のマーケティング戦略」を成功に導くフレームワーク
　①消費者ターゲット ── 誰に買ってもらえるチャンスがありそうか？
　②キーインサイトをどう導き出すか？
　③プロポジション ── 企業やブランドから、何を提案するか？
　④製品やブランドにどう落とし込むか？
　ポケットドルツの成功要因
　フレームワーク活用のカギ
　　①消費者を上に置く／②キーインサイトとプロポジションをセットで開発する／③インサイト＆プロポジションのセットを、複数、特定する場合がある

５　海外事例：中国における「洗濯洗剤」
　中国人は洗濯機があるのに、なぜ「手洗い」するのか？
　フレームワークを使って、中国の洗濯洗剤を考えてみましょう

６　「インサイトを核としたマーケティング」が生み出す成果
　①新たな市場を創造することができる／②既存の商品カテゴリーを革新することができる／③消費者との絆を持ったブランドを構築することができる

第２章　市場機会を見出し、「成長戦略のシナリオ」を描く

１　市場機会・成長機会は、どこにあるか？
　「売る」を、消費者の「買う」という行動に変換する
　行動は定量的に、その理由は定性的に把握する

２　国内事例：フレーバーウォーター
　ミネラルウォーターの市場機会は、どこにあるか？

３　海外事例：インドにおける「ベビー用 紙おむつ」
　紙おむつは、なぜ月１枚なのか？
　「布おむつ」は「紙おむつ」に変わるのか？ ── 家に君臨する義母の存在

４　成長戦略のシナリオを明確に描く
　現状分析のシナリオ
　成長戦略のシナリオ
　成長戦略シナリオを作成する上での“落とし穴”

５　国内こそ、成長戦略のシナリオが必要

第２章　まとめ

第３章　「インサイトからマーケティング戦略」を開発する

１　消費者を知るとは、どういうことか？どうやって知るか？
　「肌感覚」が大切
　定量データの解釈の難しさ ── インド人はサービス精神が旺盛
　消費者の生活に“どっぷり”浸かる
　１週間24時間の日記
　店頭でのショッパー観察
　「いいモノ」の定義を見直す ── スペックから、消費者が感じる品質へ
　究極のゴールは“消費者になりきる”こと

２　グローバル・インサイトワークショップ
　グローバル・インサイトワークショップが目指すもの

インサイトワークショップの実施方法

事前に何をしておくべきか？
　①マーケティング目標の設定／②イノベーションレベル、および時間軸の設定／③消費者ターゲットの設定／④ワークショップには、誰が参加するか？

ワークショップのプログラム
　①セットアップ／②インサイトの抽出／③インサイトをとらえるプロポジションの開発／４有効な「インサイト＆プロポジション」の選択／５具体案の開発、プロトタイプの作成／６検証するアイデアの決定と、調査方法の合意

ワークショップのファシリテーター

３　海外事例：インドでの「紙おむつ」のマーケティング戦略開発
　布おむつ神話は、絶対か？
　紙おむつのベネフィットは、何か？
　インサイト＆プロポジションが、市場を開拓できるか？
　製品開発などのマーケティング戦略開発に、どう落とし込むか？

第３章　まとめ

第４章　製品開発部門を含む「全社」で取り組む

１　「全社」で取り組むためには、何が必要なのか？

２　「インサイト起点のマーケティング」を全社に導入するステップ
　①全社的な取り組みの合意
　②部門横断的な地ならし
　③プロジェクトでの成果
　④事業分野、ブランド、地域の拡大
　⑤インサイト起点のマーケティングのメソッド化
　⑥メソッドの浸透と運用スキルの向上

３　インサイト＆プロポジションを、切り離さない ── 部門間の壁をどう乗り越えるか？
　誰にも読まれず宝の持ち腐れになっている、消費者調査レポート
　ユニ・チャームの「三位一体」の取り組み
　全社的な組織体制でなくても、部門横断的に取り組む「仕組み」はできるか？
　部門横断的なプロジェクト・チーム／社内ベンチャー／ブランド・マネージャー制／消費者との「共創」

４　中小企業・ベンチャー企業に有利な部門横断的な取り組み
　「野球型組織」から、「サッカー型組織」へ
　大企業でも、海外事業部は、チャンスが大きい

５　インサイトを活用する、先進的な組織
　スノーピーク「自らもユーザーである」という立場で本当に欲しいモノだけつくる
　日産自動車「マーケット・インテリジェンス（MI）：コーポレート市場情報統括本部」

６　消費者との「共創」事例：マルイ「ラクチンきれいシューズ」
　ファッションは、消費者と向き合ってきたか？
　消費者との「共創」：「ラクチンきれいシューズ」のヒット
　マルイの店舗がない商圏外での「体験ストア」
　「共創」の取り組みを、店舗づくりに拡大：博多マルイ
　「共創」経営という、経営レベルでの全社的な取り組みへ

第４章　まとめ

第５章　製品を超えた「ブランド」戦略を持つ

１　日本企業は、なぜブランド構築がおろそかだったのか？
　市場の変化が、ブランド重視を生む
　ブランドへの誤解と問題点
　ブランドを育成し、事業を拡大するカギは何か？

２　ブランド設計図が、欠かせない
　「インサイト＆プロポジション」を核とした、フレームワーク
　「ブランドフルーツ」：ブランドを設計・定義する各要素
　ブランドは、経営者や担当者より「長生き」
　買収した海外企業から、メソッドを学ぶ

３　日本企業も、ブランドで事業を拡大する時代へ
　「カップヌードル」のブランド拡張
　「RIZAP（ライザップ）」のブランド拡張

４　ブランド事例：伊勢半「ヒロインメイク」
　ヒロインメイクのブランド価値は何か？　ブランド資産は何かあるか？それは、強くて、今後も活用できそうか？
　ブランドの強みを、再強化する製品の導入 ── 耐久性の強みをさらに強化した「スーパーウォータープルーフ」
　成長するサブカテゴリーの「フィルムタイプ」に、ブランドを拡張 ── 「まつ毛上向きの耐久性」をテコにした、お湯落ちマスカラ
　インサイトをとらえて、新しい市場を創造 ── 「にじまずキープ、簡単オフ」を両立させた第3のカテゴリーを創造

第５章　まとめ

おわりに ── 日本を「世界の中のひとつの市場」として見直す

参考文献・資料

著者

桶谷功（おけたに・いさお）
株式会社インサイト 代表取締役
大日本印刷株式会社を経て、世界最大級の広告代理店Ｊ．ウォルター・トンプソン・ジャパン株式会社戦略プランニング局 執行役員を務める。ハーゲンダッツ、Schick、ディズニービデオなどのブランド育成に貢献。2005年、著書『インサイト』（ダイヤモンド社）で、日本に初めてインサイトの考え方を体系的に紹介。
インサイトで日本企業がもっと飛躍できればという想いから、2010年に独立し、株式会社インサイトを設立。インサイトを核に、マーケティング全般のコンサルティングを行う。インサイトワークショップ（R）、ブレイクスルーインサイト（R）探索調査など、独自の戦略開発メソッドを提唱し、新規事業開発や新商品開発、ブランドの立ち上げや再生などをクライアント企業と共に行い、ヒット商品を生み出している。
コンサルティング実績は、食品・飲料・化粧品・日用品・医療用品・クルマ・マンション開発・フィットネスクラブ・百貨店・ファッションECなど多岐にわたる。BtoB企業でもインサイトからイノベーション開発を行っている。
海外でも、中国・インド・ASEANなどでインサイト探索・ワークショップを行い、マーケティング戦略を開発。「インサイト起点のマーケティング」の全社的な導入や教育を行っている。
他の著書に、『「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるための　インサイト実践トレーニング』（ダイヤモンド社）などがある。
企業、協会などでの講演やセミナー多数。日本広告学会会員。グロービス経営大学院MBA講師。