目次

日本語版序文──成功をたぐりよせる創造的なスピリットと規律　伊藤穰一

はじめに

イントロダクション
お知らせです─あなたも起業家になれます
起業家のふたつのタイプ
イノベーションとは何か
24ステップは６つのテーマに分類できる

ステップ０　さあ、始めよう

ビジネスをスタートするきっかけとは？

ステップ１　市場を細分化して理解する

ビジネスに唯一の必要十分条件とは？
市場を新たに作って支配する
「代金を払ってくれる顧客」に惑わされるケース
主要顧客・副次的顧客・双方向市場を見極める
市場を細分化するには？
市場細分化にどのくらい時間をかけるべきか
例：センサブル・テクノロジーズ

ステップ２　足がかり市場を決めよう

足がかり市場はどのように選ぶべきか？
足がかり市場をいっそう絞り込もう
例：センサブル・テクノロジーズ／スマート・スキンケア

ステップ３　エンドユーザーを定義する

人口統計上の特定グループをターゲットにする理由
メンバー内にエンドユーザーの該当者はいるか
例：センサブル・テクノロジーズ／ライド・シェアリング・カンパニー／ベースボール・ビュッフェ

ステップ４　足がかり市場の最大規模を算出しよう

ボトムアップ分析とは？
トップダウン分析とは？
「エンドユーザー数」から「いくら稼げるか」まで
最大市場規模はどのくらいが理想か
例：センサブル・テクノロジーズ／オンデマンド・コリア

ステップ５　潜在顧客像をイメージする

潜在顧客像の選び方とプロファイル分析
ペルソナが持つ重要な意味
複数のペルソナを作るべきときとは？
ペルソナはやるべきではないことも教えてくれる
例：メカニカル・ウォーター・フィルトレーション・システムズのペルソナ／センサブル・テクノロジーズ

ステップ６　製品のフルライフサイクルを知ろう

フルライフサイクル・ユースケースに含むべき内容
例：どのように製品を使うか──サティスファイヤー／より複雑な使用事例──フィルビー

ステップ７　製品仕様を視覚化する

最終製品を視覚化する意味
製品のパンフレットを作る
例：アルタエロス・エナジーズ／ベースボール・ビュッフェ／センサブル・テクノロジーズ／
　　パンフレットの例──ライフタイム・サプライ

ステップ８　製品の価値を数量化する

提案する価値をペルソナの優先事項に合わせる
あくまでシンプルに「現在」と「未来」を示そう
例：センサブル・テクノロジーズ／インタッチ／ミーター

ステップ９　見込み客10人を見つけよう

ペルソナ以外の顧客リストを作る
現在のペルソナは妥当か
負のフィードバックの取り扱い
例：ごみ埋め立て地でのメタン採取／双方向市場の例（Ｂ2Ｃ）──ビジュアル・アート・アカデミー

ステップ10　事業のコアを定義する

コアとはどのようなものか？
コアをいかに定義するか
例：センサブル・テクノロジーズ

ステップ11　市場の戦略的ポジションをとろう

一番の強敵は“顧客の現状”
競争的ポジショニングをグラフ化する
例：センサブル・テクノロジーズ／サンスプリング

ステップ12　製品を買う意思決定者を知ろう

意思決定で中心的な役割を果たすのは？
意思決定における他の役割
意思決定者を特定する
例：Ｂ２Ｂの例──メカニカル・ウォーター・フィルトレーション・システムズ／
　　Ｂ２Ｂの例──ヘルシー・エアにおける珍しい事例／Ｂ２Ｃの例──ラーク・テクノロジーズ

ステップ13　顧客の獲得プロセスを確認する

顧客獲得のプロセスマップを作る効果
プロセスマップを作ろう
予算や購入を承認するのは誰か？
時間の見通しが重要だ
Ｂ２ＣとＢ2Ｂの違いは？
例：メカニカル・ウォーター・フィルトレーション・システムズ／
　　規制が市場参入の障壁となる場合──「子どものためのペイパル」

ステップ14　足がかりの次に狙う市場規模を算出する

拡大した市場の規模を計算する方法
例：スマート・スキンケア

ステップ15　ビジネスモデルを設計する

ビジネスモデルの構築には時間をかけよう
ビジネスモデルの設計と価格設定は違う
ビジネスモデルを設計する際に重要な４つのポイント
無料というビジネスモデルはない
ビジネスモデルの一般的な分類
既存のカテゴリーにとらわれない

ステップ16　価格体系を決める

価格設定の基本概念
例：ヘリオス

ステップ17　足がかり市場の見込み収益を算定しよう

顧客生涯価値と顧客獲得コストがなぜ重要か
顧客生涯価値を算出するうえで重要な項目
顧客生涯価値の算出方法
顧客生涯価値の算出例：製品Ａ＋年間の保守料
顧客生涯価値の算出で考慮すべき６つのポイント
例：ヘリオス／ＬＴＶの極端な例──ペットロック

ステップ18　顧客への販売プロセスを見直そう

顧客獲得コストに関して見逃しがちな４つの要素
時間とともに変わる販売プロセス
販売プロセスのマッピング方法
販売プロセスの比較─ジンガ、グルーポン、リンクトイン、フェイスブック
例：ラーク・テクノロジーズ

ステップ19　顧客獲得コストを算出する

顧客獲得コストが重要な理由
顧客獲得コストの間違った算出法─ボトムアップの視点
顧客獲得コストの正しい算出法─トップダウンの視点
顧客獲得コストを圧縮する
例：直接販売モデルの使用──アソシエイテッド・ガス・エナジー／フィルビー／
　　ベンチマーキングの使用例──スピークイージー／ＣＯＣＡを縮小するための独創的な方法例──ダラーシェイブクラブ

ステップ20　新ビジネスに関わる仮説を特定しよう

検証するべき主要な仮説とは？
例：ササ

ステップ21　主要な仮説を改めて検証する

特定した仮説を検証する
容易に検証できる仮説の例──学生チームの場合

ステップ22　実用最小限のビジネス製品を作る

実用最小限のビジネス製品の３つの条件
例：ホームチーム・セラピー／スタイルアップ／スライブハイブ

ステップ23　顧客が代金を払ってくれる製品か検証する

「犬がドッグフードを食べない」ことがある
例：スタイルアップ／スライブハイブ

ステップ24　製品の成長戦略を練ろう

例：センサブル・テクノロジーズ

あとがき──24ステップを終えたあとで

献辞

索引

著者

ビル・オーレット（Bill Aulet）
マサチューセッツ工科大学（MIT）で起業家教育を担うMITマーティン・トラスト・アントレプレナーシップ・センターのマネージング・ディレクターであり、人気講師のひとりでもある。みずから創業したセンサブル・テクノロジーズ社など複数のベンチャー企業の社長・役員ほか、MITスローン・スクール・オブ・マネジメントの上級講師を兼務。IBM勤務を経て、MITスローン・スクールで経営を学んだのち起業した経験をもつ。センサブル･テクノロジーズ社は20カ国へ進出し、24以上の賞を受賞、『フォーチュン』誌やビジネスウィーク、ウォールストリート・ジャーナル等に取り上げられている。ハーバード大学卒（エンジニアリング）、MITスローン・スクールで経営学修士取得。詳しくはwww.disciplinedentrepreneurship.com.参照。

訳者

月沢李歌子（つきさわ・りかこ）
翻訳家。訳書に『ラテに感謝！ How Starbucks Saved My Life─転落エリートの私を救った世界最高の仕事』『【新訳】積極的考え方の力』『僕は人生の宿題を果たす旅に出た』（以上ダイヤモンド社）など多数。津田塾大学英文学科卒、外資系金融機関勤務を経て現職。