目次

はじめに

序章

デザインと経営が結びつく時代

　「経済」「文化」「社会」、３つの視点で考える
　ビジョンを可視化し、行動につなげる
　経営の方法論としての「デザイン」

第１章

製品・サービスを超える競争優位性

　最新データで読み解く企業活動への関心
　共感できる価値観・ライフスタイルが競争優位に
　社会を無視した企業活動に潜むリスク
　目指すべき未来像を本業の中で実現する

第２章

３つの視点から見る先進企業の特徴

　「よりよい明日を創る」、ユニリーバの全社活動
　「笑顔のために、期待を超えて」、トヨタ自動車の事業活動
　「やわらかハート」、王子ネピアのマーケティング活動
　共感を得て、支持される企業が持続的な成長を実現する

第３章

経営はデザインそのものである

　デザインの対象として経営を捉える
　アップルにおけるデザインと経営
　デザインという言葉は新たに定義される
　経営にデザインを活用する５つのメリット
　　　① 全人的な生活者から共感・支持を得られる
　　　② 自社を捉える視野が広がり、競合動向に囚われなくなる
　　　③ 経営に、本当の意味でのリアリティが宿る
　　　④ まだ世にない、新しい企業活動が生まれる
　　　⑤ 未来像実現に向けた活動を各社員が創発する
　実践に向けたビジョン・プロトタイピングとアクション・プロトタイピング
　実際のプロジェクトによるデザインの実践
　　　① ビジョンの言語化と可視化
　　　② アクション・アイデアの創発と可視化

第４章

プロジェクト・ドキュメント ①　「UMEの智恵を暮らしに。」

紀州梅効能研究会

　紀州梅効能研究会の発足
　紀州梅効能研究会のビジョン策定、新素材のブランド構築がスタート
　事前ヒアリングと議論で見えたビジョンのキーワード
　３つのコツを活かして進めるブレインストーミング
　「ＵＭＥの智恵を暮らしに。」
　梅リグナンを顕在化させるロゴの開発
　梅の未来を、梅リグナンとともに切り開く

第５章

プロジェクト・ドキュメント ②　「美の歓びと暮らす。」

深川製磁

　100年以上の歴史を持つ深川製磁の歴史
　既存ビジョンの可視化と抗菌陶磁器の事業化を促進する
　陶磁器という素材を通じて新しい価値観を提案し続ける
　バリュー・トリニティによるイメージの棚卸し
　「美の歓びと暮らす。」
　抗菌機能と美感を両立させた抗菌マーク
　「生まれたデザインに誇りを持っている」

第６章

プロジェクト・ドキュメント ③　「やすらぎある世界都心。」

東京都・港区

　人口20万人以上の国際都市、東京都・港区
　港区基本構想の再解釈と「参画と協働」を具現化する
　課題は既存のビジョンをアクションにつなげること
　港区民としての〝コミュニティ意識〟が希薄化しつつある
　「やすらぎある世界都心。」
　みんなが港区に関わる「ＭＩＮＡ　ＭＩＮＡＴＯＫＵ　ＰＲＯＪＥＣＴ」
　「港区民」という意識を高めるきっかけにしたい

第７章

デザインを経営に取り入れるための６つのステップ

　ビジョンに必要な発想法
　ビジョンを創造し、事業活動に落とし込むための方法論
　ビジョン・プロトタイピングの３つのステップ
　　　① 論点化（生活者の暮らしをより良くするための論点の特定）
　　　② 言語化（自社が創造する未来の導出）
　　　③ 可視化（自社が創造する未来のビジュアル化）
　アクション・プロトタイピングの３つのステップ
　　　④ シナリオ化（未来の理想的な１日から必要な活動を逆算する）
　　　⑤ 可視化（多様なステイクホルダーに評価され、現実化する活動）
　　　⑥ 体系化（活動の優先順位づけ、時間軸での発展シナリオを作る）
　デザインで会社を変えるチームを作るために必要なこと

対談

無印良品のデザインは、質と美しさを持った普通を探り当てる作業

株式会社良品計画代表取締役社長 金井政明×永井一史

　「最良の生活者」を探求するために、デザイナーが作った無印良品
　消費社会のアンチテーゼとしての無印良品
　日本の美意識に根差して、生活の質を上げる
　「売ろうとしない」姿勢が、成熟する世界を牽引する
　「デザインをしないデザイン」が無印良品を作る
　日本の美意識・価値観が、世界にない持続する企業を輩出する
　自社らしく役に立てる市場を見つけ、売上ではなく利益を得る
　思想に共感できるデザイナーとのコラボレーション
　無印良品の思想・美意識を維持し続けるアドバイザリーボード

対談

デザインは、事業への想いを可視化し、具現化させる

株式会社スマイルズ代表取締役社長 遠山正道×永井一史

　「デザイン」という言葉は誤解されている
　ビジョンへの共感が仲間と顧客を生む
　「個人の必然性」がビジネスのベースになる
　ビジネスを人物に喩えると、社会性も文化性も自然と表れる
　デザインがまだ世にないものを可視化する

おわりに

参考文献・ウェブサイト一覧

著者紹介

博報堂コンサルティング
ブランディング・マーケティングのプロフェッショナルとして、事業変革を実現するコンサルティング会社。広告会社が培ってきたマーケティングノウハウと戦略コンサルティングのスキルを融合したハイブリッドなサービスを提供する。2001年４月設立。
経営理念・企業ビジョンの策定・浸透、ブランディング／マーケティングの戦略立案から実行支援、新規事業の戦略立案から立ち上げ支援 、日系企業の海外市場進出の戦略立案など、多様なテーマに関するコンサルティングに取り組む。

HAKUHODO DESIGN
デザインによるブランディングの専門会社。企業・商品ブランドの戦略立案から、スタイル規定、シンボルデザイン、パッケージ・空間デザイン、コミュニケーション展開までの一連のブランドソリューションを提供する。2003年5月設立。

編著者

首藤明敏 （Shuto Akitoshi）
株式会社博報堂コンサルティング代表取締役社長
慶應義塾大学大学院特別招聘教授、多摩大学大学院客員教授
一橋大学卒業後、株式会社博報堂入社。慶應義塾大学大学院経営管理研究科修了ののち、博報堂研究開発局にてブランド管理システムなどの開発を経て、現職。消費財から産業財に至る様々な企業のブランド戦略や事業戦略のコンサルティング実績を有している。
主な著書に、『図解ブランドマーケティング』『図解ブランドマネジメント』（ともに共著、日本能率協会マネジメントセンター）、『B2Bブランディング』（共著、日本経済新聞社）、『サービスブランディング』、『ぶれない経営』（ともに編著、ダイヤモンド社）、『実践B to Bマーケティング』（編著、東洋経済新報社）などがある。

永井一史 （Nagai Kazufumi）
アートディレクター／クリエイティブディレクター
株式会社HAKUHODO DESIGN代表取締役社長、多摩美術大学教授
1985年、多摩美術大学卒業後、株式会社博報堂に入社。2003年、株式会社HAKUHODO DESIGNを設立。企業・商品のブランディング、ソーシャルデザイン、コミュニケーションデザインなどの領域でデザインの可能性を追求し続けている。2007年、デザインによる社会的課題の解決に取り組む「+designプロジェクト」を主宰。2008〜11年、雑誌『広告』編集長を務める。
毎日デザイン賞、クリエイター・オブ・ザ・イヤー、ADC賞グランプリなど国内外受賞歴多数。ADC会員、JAGDA会員。

著者

西村啓太 （Nishimura Keita）序章・第１章・第２章・第３章・第５章・第７章
株式会社博報堂コンサルティングプロジェクト・マネジャー
慶應義塾大学大学院 アート・マーケティング非常勤講師
The University of York, M.Sc. in Environmental Economics and Environmental Management、およびCentral Saint Martins College, M.A. in Design Studies修了後、株式会社博報堂ブランドコンサルティング（現株式会社博報堂コンサルティング）に入社。2006年〜08年に株式会社博報堂ネットプリズムの立ち上げおよびコンサルティングサービスの開発を経て、現職。
幅広い業界における、ブランドを基点にした事業成長戦略の策定から事業開発支援、事業成長のためのマーケティング活動戦略の策定から具体施策の実行支援まで幅広く携わる。
また、経済産業省における政策立案を支援。経済産業省クール・ジャパン室（現クリエイティブ産業課）の立ち上げに関わった。
主な著書に、『なぜ、あの会社は顧客満足が高いのか』（共著、同友館）がある。

篠原光義 （Mitsuyoshi Shinohara）第３章・第４章
株式会社博報堂コンサルティングシニアマネジャー
早稲田大学卒業後、外資系経営コンサルティングファームを経て、2005年に株式会社博報堂ブランドコンサルティング（現株式会社博報堂コンサルティング）に入社。ビジネスとブランドの両面からクライアント企業の成長を捉え、事業戦略立案、マーケティング戦略策定、施策実行支援まで、包括的にコンサルティングサービスを提供。官公庁に対する政策立案支援の経験も多く、経済産業省クール・ジャパン室（現クリエイティブ産業課）の立ち上げに関わった。
本書執筆後、株式会社TASAKIに身を転じ、マーケティング＆マーチャンダイジング本部シニアマネジャー。日本発のグローバル・ラグジュアリー・ブランドを創造するために日々邁進している。

木村淳之介 （Junnosuke Kimura）第６章
株式会社STEVE N’ STEVEN執行役員／プロデューサー
東京大学卒業後、2004年、株式会社博報堂入社。アカウントエグゼクティブとして大手携帯電話キャリア、自動車、飲料メーカー、不動産、エンターテインメント産業（カラオケ、映画、音楽など）、コンシューマ向けITサービス関連企業などの、商品開発からブランド開発、コミュニケーション戦略立案、広告制作、メディアプランニングおよびバイイングなどに携わる。
2012年より株式会社HAKUHODO DESIGNにて永井一史のプロデュースおよびマネジメントを担当。現在は、株式会社STEVE N’ STEVENにて、自社の運営とともに、コンテンツによる新しい社会の課題解決に従事している。