目次

はじめに

序章　鷹の目のマーケティングには仮説力が必要

商品開発に必要なのは「気づく力」
実際に仮説を立ててみよう
いまではなく、将来を予測して仮説を立てる
「プロ」の視点よりも現場の生の情報が重要
どんな業界もつながっている
お客様の声を聞いた商品がヒットするわけではない
表に出ない「不満」「不便」をどう見つけるか？
「想い」がなければ、本当の「生の声」は拾えない

第１章　いつもあるものに成功のヒントがある

　　　　── 売れる秘密①　基本は「品質（おいしさ）」の追求にある

商品開発の基礎は「原料・配合・工程・デザイン」
昔からある定番が一番売れる商品
定番が売れ続けるのには理由がある
定番を突き詰めたら「和の素材菓子」があった
運命を変えた「きなこ棒」との出会い
「現地・現物・現実」の一次情報が大事
「バランス」がなければリピーターはつかめない
定番品をさらに売り伸ばすには
「原料・配合・工程」をどう磨き上げるか
「おいしい」をどう伝えるか
ロゴマークで差別化を図る
「おいしさ」を伝えるためのパッケージとブランドづくり

第２章　お客様は何を見ているのか

　　　　── 売れる秘密②　お客様にとっての「値ごろ感」を醸成する

スーパーでコンビニ商品は売れるのか？
数々の苦労の末に生まれた「値ごろ感」
品質と価格のバランスが大事
４つのミッションを「原料・配合・工程」で分解する
最初から「値ごろ感」を設定していれば、値引きの必要はない
商品へのこだわりや熱意が価値を高める
「無添加駄菓子」の誕生
高くても売れるのにはわけがある
顧客のメリットを伝える４つの視点
リスク回避ができる「マイク放送」の秘密

第３章　利益を生む仕組みづくりが大事

　　　　── 売れる秘密③　巻き込んで「儲かるか」を検討する

２つの意味での「儲かるか」── 社内・取引先へのアプローチと顧客へのアプローチ
人を巻き込まなければプロジェクトは進まない
スーパーで開発部隊を抱えているところは少数
まずは信頼関係の構築が基本
最初からまわりを巻き込まないと失敗する
初めてのテスト販売で驚きの結果に！
旗艦店ではどれだけ売れるのか？
どんなお店でも売れるとわかって信頼関係が生まれた
みんなに納得してもらうためのコツ
何事にも「想い」を伝える情熱が不可欠
世界観を共有して一緒に数字をつくる
シリーズ化で商品を売る仕組みづくり
デザインやブランドが利益アップをもたらす

第４章　差別化はほんの小さな点でいい

　　　　── 売れる秘密④　少しの工夫で「ほかにない」が競争力になる

「原料・配合・工程」で差別化する
バナナは１本でも売れる
理解してもらえなければ、現地に行くしかない
ちょっと視点を変えることで「違い」が生まれる
自社にある強みを生かした「イベリコ豚入りハンバーグ」
イベリコ豚で「原料・配合・工程」をどう工夫するか
割引しないから強いスーパーの定番商品
震災の復興で生まれた「お米のブランド」
全員で共通の体験をしたことで新たなブランドが誕生
「他社にない」をきちんと表記する
ブランドコンセプトを体現するデザイン
学生に人気！　農大のブランディング体験授業
課題は「どうやって付加価値をつけるか」

第５章　「想い」を伝えるブランドづくり

　　　　── 売れる秘密⑤　想いの結晶「ブランドコンセプト」の届け方

初めてでもできるブランディングの５ステップ
ヒアリングでは社内の声やイメージを拾っていく
部署を超えた多様な人たちと「対話型の３Ｃ分析」を行う
みんなが納得するキーワードを探す
ブランドを人間に置き換えてみる
実例！　ブランドの世界観をつくる
ブランドをお客様に体験させる
なぜそのパッケージを使っているのか？
後発でもブランドはつくれる
目指す方向を言語化し、ペルソナを考える
ブランドコンセプトをデザインに落とし込む
言葉とデザインを融合させる
世界観を統一して変えていく
「自分たちのつくった言葉」をいかに伝えていくか
さらに続くイノベーション ── 麺つゆの開発から世界に向けた商品へ
巻き込み型のブランディングが大きなパワーをつくり出す
リブランディングでBtoBからBtoCへ
パッケージデザインでさらなる売上増へ

第６章　「想い」が売れる商品をつくる

企業と顧客の間にある「見えない壁」を取り除こう
味方であるはずのビジネスパートナーからの反対
「壁」がなくなれば、大きな力になってくれる
自分の中にある「想い」を大切にしよう
奇跡的な出会いが社内の仲間を動かした
「品質（おいしさ）」＋「想い」が爆発力を生む
商品の「想い」はお客様の共感を呼ぶ
目的と目標と手段をしっかりと明確にすること

おわりに

著者

近野 潤（ちかの・じゅん）
Enjin Plus代表取締役。大学卒業後、大手コンビニエンスストア入社。中国商品開発部長、商品部インフラPJ・CMD等を歴任。大手スーパー商品開発担当部長歴任。「つくり手の魅力を最大限に引き出す商品開発」をモットーに、商品開発歴は16年に及ぶ。2022年4月、株式会社Enjin Plusを設立し、「商品開発」「人材育成」「コミュニティ運営」の事業を通じて、誰もが仕事と人生に全力でワクワクできる社会を目指す。株式会社ビスポーク執行役員を兼務。

長田敏希（おさだ・としき）
ビスポーク代表取締役。ブランドコンサルタント・クリエイティブディレクター。広告代理店勤務を経て、チームビルディング、ブランディングを核に、多角的にソリューション提案を行うコンサルティング企業、株式会社ビスポークを設立。クライアントとの丁寧なヒアリング（対話）を重視しながら、組織の理念作成からBI（ブランド・アイデンティティ）開発、内外に向けたクリエイティブ開発まで、クライアントが対面している状況、市場環境を加味し、企業に合わせた隅々までフィットするコンサルティングを提供する。世界三大広告賞のカンヌライオンズ、The One Showをはじめ、D&AD、NY ADC、iFデザイン賞、グッドデザイン賞、毎日広告デザイン賞など国内外の受賞歴多数。著書に『ブレイクスルーブランディング』（クロスメディア・パブリッシング）がある。