目次

はじめに

第１章　未来の市場のド真ん中を射貫け

１　商品づくりは、市場づくりだ
　　いきなり商品をつくるのはやめよう
　　商品と未来をつなぐ「市場」
　　市場をつくり変え、未来をつくる
　　看板商品を超え「未来の当たり前」をつくる

２　未来を先取る構想づくり ──「淡麗」「キリンフリー」のケース
　　市場をつくる「キリンフリー」の構想
　　構造変化を見据えよ ──「淡麗」のシナリオ

３　ロングセラーをつくる２つのアプローチ
　　目指すは、追随・対抗される商品
　　競合商品は見ない
　　アプローチ ①垂直思考でヒントを見つける
　　アプローチ ②妄想見取り図 ──「氷結」の初期構想

４　マイミッションを起点に
　　自分の「ミッション」と「ビジョン」を明らかにしよう
　　私が「任され仕事」で失敗した理由
　　組織のミッションとマイミッションの重なりを見つけよう
　　理想は「５方良し」の実現

５　何度も問い直す商品づくり「３つの質問」
　　「人々を本当に幸せにするか？　世の中を良くするか？」
　　「真のオリジナリティがあるか？」
　　「100点満点以上か？」

６　５Ｗ１Ｈではなく「１Ｗ＋４Ｗ１Ｈ」で考える
　　とにかく「Why」からスタート
　　「Why?」を繰り返し、目的を明確化

第２章　「偶然のひらめき」を呼び込む習慣

７　アイディアは「セレンディピティ」で爆発する
　　発想力を格段に上げる秘訣
　　「セレンディピティ」を自ら呼び込むには

８　インプット、インプット、とにかくインプット
　　アウトプット量はインプット量に比例する
　　「越境」のススメ
　　「マルチタグ付け」で脳内情報整理

９　ひらめきを呼ぶ５つの「ユリイカ！」モーメント
　　イノベーションとは、知っているもの同士の組み合わせ
　　ひらめきの瞬間が「ユリイカ！」モーメント
　　ひらめきが訪れる５つのパターン

10　大きな変化と先行市場を探す
　　探すのは、長期の大きな変化
　　これだけはおさえておきたい「超」メガトレンド３選
　　「淡麗」のチャンスを見出した「先行市場」
　　「先行市場」は根っこがおなじものを探す

11　骨太な商品には「愛」がある
　　変わらないことを骨太な土台に
　　永続性の指針。「真・善・美」
　　「キリンフリー」に込めた愛

12　「Ⅹ人格」になりきる
　　お客様のリアリティに迫る
　　とある男子高校生になりきる方法
　　動ける人物像に仕上げよう
　　自由自在に「Ｘ人格」になれるトレーニング

13　想像力が飛躍するエクストリーム発想術
　　極端を考えるトレーニング
　　What if（ホワット・イフ）法
　　「超・越」「極・端」「逆・転」発想法

第３章　企画書で商品は磨かれる

14　まずは、自分に向けた企画書を
　　企画書は４段階
　　バージョン違いもすべて保存。敗者復活で輝くアイディアもある
　　人に伝えることを念頭に

15　書き始めるための５つの秘策
　　衝動を感じたときがチャンス
　　締め切りセットに上司を使う
　　「まず10分！」で取りかかろう
　　精度、完璧さは求めない
　　環境の助けを借りて、クリエイティブ・モードに入り込む

16　企画の７つ道具
　　お気に入りの道具を大公開
　　デジタルツールは「シンプルさ」で選ぶ

17　真っ白な紙に、まず１行
　　真っ白な紙に、新しい文字を書いていく
　　自分の言葉で書いていこう
　　修飾語が重なると意味がゼロに
　　落書きでもいい、図解やイラストを加えよう

18　アイディアを結晶化し、磨く
　　受け手目線のコンセプト ──「キリンフリー」の魅力は何だ!?
　　カテゴリーになる言葉、カテゴリーを飛び越える言葉が最強
　　１秒で伝わることを目指す
　　「一番搾り」「氷結」「キリンフリー」……ネーミング必勝法
　　企画メモを他人に見てもらう
　　驚きのある新しさはあるか
　　Column 「麒麟淡麗〈生〉」の命名秘話

第４章　純度を保ちながら、化学反応を起こす

19　チームを企みに巻き込む
　　「夢を語る」ことから始めよう
　　チームの力で企画を伸ばし、拡げる
　　チームが迷子になってしまったら？
　　あいまいな言葉にはビジュアルの力を
　　自分の企画を進めたいならホワイトボードは人に渡すな

20　チームをまとめる言葉をつくる
　　「氷結」チームをまとめたインナースローガン
　　裏コンセプトでポジティブに企む

21　組織の壁を突破する「提案書」
　　企画書から提案書へ
　　コミュニケーションは、受け手が主役
　　創造的破壊はいったんしまい込む
　　待つことも大切、チャンスは必ず訪れる

22　最強の商品は才能のかけ算で生まれる
　　真摯に耳を傾け、改善する
　　災い転じて、商品は強くなる
　　「同じ言語」を話す
　　天才の力を120％引き出す「逆質問」
　　コンセプトとデザインを一体化させる

23　ファンさえも商品づくりに巻き込む
　　お客様との関係が変わっている
　　コミュニティづくりがカギ
　　社内ベンチャーの意義

24　ヒットで安心しない
　　発売はゴールではなく、スタート
　　安心しない。次を考える

おわりに

著者

和田 徹（わだ・とおる）
スプリングバレーブルワリー ファウンダー（前社長）
元キリンビール（株）エグゼクティブ・フェロー
1961年新潟県小千谷市生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。学生時代、AIなどのコンピュータープログラミングの未知なる世界にハマりつつも、洋酒・ワインの彩り豊かで奥深い世界とライフスタイルに魅せられ、85年キリン・シーグラム（株）に入社。４年間の営業経験の後、マーケティング部でウイスキー、スピリッツなどのマーケティング、新商品開発に携わる。斬新でスタイリッシュな商品で世の中を驚かせようと果敢にチャレンジするも、ほとんどの商品が全く売れず。営業時代を含め、ヒットとは一切無縁の12年間を過ごす。転機は97年。キリンビール（株）マーケティング部商品開発研究所で、同社初の発泡酒「麒麟淡麗〈生〉」を開発、史上空前のヒット商品に。2000年にはチューハイ市場参入プロジェクトのリーダーとなり「キリンチューハイ氷結」の開発を指揮し、大ヒット。その後シリーズを拡充。立て続けにヒットとなる。07年、キリン創業100周年プロジェクト「キリン・ザ・ゴールド」の開発を任されるも失敗に終わり、ビールよりも苦い思い出を残す。その後、飲酒運転やアルコールによる事件・事故を完全にゼロにしたいという強い想いから、世界初の完全ノンアルコールビール「キリンフリー」を開発。世界的なノンアルコール市場（０．０％市場）創造の火付け役となる。11年、クラフトビール市場をつくり変える社内ベンチャー「スプリングバレーブルワリー」プロジェクトを立ち上げ、スプリングバレーブルワリーの代表取締役社長に就任。クラフトビール事業と飲料・食品業界の「クラフト」市場の飛躍的拡大をリード。東京・代官山、横浜、京都などに店舗を展開。同社を退職後、2020年、NPO政策塾「一新塾」卒塾（45期生）。現在は「０→１（ゼロイチ）」の市場創造・イノベーションの知見を活かし、商品づくりコンサルタントとして活動中。「For the Planet Inc.（フォー・ザ・プラネット合同会社）」を創設、代表を務める。生涯のビジョンである「世界平和」や地球環境保全、より良い社会を実現する新たなプラットフォーム構築を鋭意画策中。本書が初の著書。