目次

日本語版へのまえがき

第１章　シグネチャーストーリーとは何か

６つのストーリー
「ストーリー」とは何か
「シグネチャーストーリー」とは何か
シグネチャーストーリーには戦略的メッセージがある
事実を集めただけではシグネチャーストーリーにならない
シグネチャーストーリーで事実を提示する方法
シグネチャーストーリーは短くてもかまわない
シグネチャーストーリーは受け手の頭の中で形づくられる
シグネチャーストーリーは借りてくることもできる
組織にストーリーテリングの文化を根づかせる

第２章　複数のストーリーを組み合わせる

個々の総和を超えるインパクト ── スカイプ
複数のストーリーで１つの戦略的メッセージを伝える
シグネチャーストーリーが複数あることの利点
複数のストーリーで複数の戦略的メッセージを伝える
多すぎても困るシグネチャーストーリー

第３章　シグネチャーストーリーはブランドを強化する

圧倒的な注目を集めたシグネチャーストーリー
シグネチャーストーリーを使うべき理由
シグネチャーストーリーは注目される
シグネチャーストーリーはソーシャルメディアで拡散する
シグネチャーストーリーをブランドに結びつける

第４章　シグネチャーストーリーは説得する

私がピアノに向かって座ると、みんな笑いました
シグネチャーストーリーは「説得」する
事実よりもストーリーのほうが説得力がある
シグネチャーストーリーは「ブランド連想」に影響を及ぼす
ストーリーは「愛着」を生む
ストーリーは「行動」に影響を及ぼす
なぜストーリーには説得力があるのか？
サブカテゴリーを制圧するフレーミング
シグネチャーストーリーを生かし続ける方法

第５章　シグネチャーストーリーは価値観を伝える

子どもに５歳を迎えさせよう ── ライフブイ
高次の目標とは何か
高次の目標は感動と敬意を生む
高次の目標を追求すべき理由
高次の目標から強いストーリーが生まれる
高次の目標を見つけるためのプロセス

第６章　シグネチャーストーリーを伝える相手

ブランドの危機を乗り越えたストーリー ── バークレイズ
顧客に伝える ── 強固な関係とロイヤルティを獲得する
従業員に伝える ── 本気の決意
経営陣が伝える ── ビジョンと価値観

第７章　シグネチャーストーリーのつくり方

幸福の自動販売機 ── コカ・コーラ
シグネチャーストーリーを創出または発掘する方法
自前のストーリーが見つからない場合
何をストーリーの主役にするか
組織を挙げてシグネチャーストーリーをつくる

第８章　シグネチャーストーリーを強化する方法

共鳴するシグネチャーストーリー ── GE
強いシグネチャーストーリーのつくり方
個々の構成要素ではなくトータルな効果を意識する
ストーリーを評価するときに問うべきこと
優れたストーリーが持つべき特性
プレゼンテーション ── どう伝えるかで変わる効果
ストーリーを最適化する

第９章　自分を知るためのシグネチャーストーリー

私はなぜブランディングの道に進んだのか
「職業人としての自分」のシグネチャーストーリー
「自分は何者か」を伝えるストーリー
「高次の目標」を伝えるストーリー
「自分はどこに向かっているのか」を伝えるストーリー
私生活をめぐるシグネチャーストーリー
他者とつながるためのシグネチャーストーリー
ストーリーは自然に生まれない

エピローグ　12の教訓

謝辞

訳者あとがき

原注

索引

著者

デービッド・アーカー（David Aaker）
カリフォルニア大学バークレー校ハース・ビジネススクール名誉教授（マーケティング戦略論）。ブランド戦略の第一人者として知られると同時に、マーケティング・サイエンスでポール Ｄ．コンバース賞、マーケティング戦略でヴィジェイ・マハジャン賞、マーケティングの理論と実践でバック・ウィーバー賞を贈られ、マーケティング分野への多大な貢献を称えられて全米マーケティング協会ニューヨーク支部殿堂入りを果たしている。発表論文は100本以上、著作17冊の売上部数は100万部を超え、18カ国語に翻訳されている。『カリフォルニア・マネジメント・レビュー』誌および『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌の最優秀論文賞を受賞。主な著書に『ブランド・エクイティ戦略』（ダイヤモンド社、1994年）、『ブランド優位の戦略』（ダイヤモンド社、1997年）、『ブランド・ポートフォリオ戦略』（ダイヤモンド社、2005年）、『カテゴリー・イノベーション』（日本経済新聞出版社、2011年）、『ブランド論』（ダイヤモンド社、2014年）、などがある。

訳者

阿久津聡（あくつ・さとし）
一橋大学大学院経営管理研究科国際企業戦略専攻教授。DBAプログラムディレクター。一橋大学商学部卒業。同大学大学院商学研究科修士課程修了（商学修士）。フルブライト奨学生として、カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院に留学し、MS（経営学修士）およびPh.D.（経営学博士）を取得。同校研究員、一橋大学商学部専任講師、一橋大学大学院国際企業戦略研究科准教授などを経て、現職。日本マーケティング学会副会長。企業ブランディングによって持続的に業績を向上させる経営のあり方を研究し、特に、健康経営まで実現する「健康経営ブランディング」を提唱している。主な著書に『知識経営実践論』（白桃書房、2001年、共著）、『ブランド戦略シナリオ』（ダイヤモンド社、2002年、共著）、『ソーシャル・エコノミー』（翔泳社、2012年、共著）、主な訳書にデービッド・アーカー著『ブランド・ポートフォリオ戦略』（ダイヤモンド社、2005年）、デービッド・アーカー著『ブランド論』（ダイヤモンド社、2014年）、などがある。