目次

はじめに

マネタイズは将来の顧客価値提案のためにある
顧客価値提案とマネタイズを融合する
先進的な８つのケースから学ぶ

プロローグ　なぜ、マネタイズが重要なのか？

１　価値提案とマネタイズが調和しない理由
２　価値提案に寄り添うマネタイズとは？
３　マネタイズが価値提案とシンクロしないときに起こる問題
４　マネタイズにも品格が必要
５　マネタイズを組み合わせればイノベーションの余白は広がる

第１章　価値提案のイノベーションをマネタイズで補完する ── テスラ

１　「電気自動車は格好悪い」という価値観を変えた
２　常に「進化する車」を顧客に提供する
３　顧客のライフスタイルに応じてカスタマイズできる
４　テスラのマネタイズの２つの特徴
５　車がお金を稼いでくれる
６　マネタイズを変えて尖った価値提案を実現する

　マネタイズ理論コラム①　「自分事」でキャズムを越えろ

第２章　地域コミュニティをマネタイズで表現する ── ピーターパン

１　子どもが喜んでくれる仕事がしたい
２　子どもやコミュニティを大切にしたパン屋をつくる
３　ファンになってもらうための仕組みづくり
４　「子ども」「女性」「コミュニティ」にこだわる
５　パンを一緒に食べるコミュニティをつくる
６　「儲けなくていい顧客・商品・場」を考える
７　マネタイズが価値提案に最適化される

　マネタイズ理論コラム②　損益計算はボトムアップ・アプローチで評価する

第３章　思いを貫くために非常識なマネタイズに挑む ── LDK

１　買い手にとって本当に必要な情報を掲載するという価値提案
２　『LDK』はこうして生まれた
３　これまでのメディアのマネタイズ
４　メディアのマネタイズが価値提案に及ぼす悪影響
５　LDKのマネタイズが支える価値提案のエッジ
６　足りない利益はどう補うのか？
７　業界慣行のマネタイズを疑ってみる

　マネタイズ理論コラム③　過少利益を抜け出す

第４章　マネタイズ革新で顧客を魅了し続ける ── ネットフリックス（Netflix）

１　レンタルビデオの延滞料金が創業のきっかけに
２　コンテンツのオンライン配信で大転換する
３　次世代のテレビを担う存在へ
４　異なるマネタイズでコンテンツの芸術性を高める
５　ユーザーからのマネタイズが価値提案を変える
６　まったく異なるライバルと戦う

　マネタイズ理論コラム④　プラットフォームはアリモノから独自性へ

第５章　マネタイズの変革が新たな価値提案を発見させる ── デアゴスティーニ

１　パートワークとは何か
２　「ものづくり」をユーザーの「自分事」にする仕掛け
３　顧客に寄り添うマネタイズの妙味
４　定期課金というマネタイズが実現するエッジの効いた価値提案
５　価値提案を支える科学的なリサーチ
６　出版社としてのデアゴスティーニの強み
７　モノと価値の違いはストーリーにある

　マネタイズ理論コラム⑤　定期課金を実現する購買後の顧客行動

第６章　マネタイズ先行でビジネスの大転換を図る ── アドビシステムズ

１　破壊的なマネタイズの大改革
２　定期課金（サブスクリプション）に切り替えた理由
３　定期課金が経営にもたらした威力
４　マネタイズに合わせて評価指標は変わる
５　固定収入がさらなるイノベーションを生む
６　マネタイズの価値提案への影響

　マネタイズ理論コラム⑥　リピーターと定期課金の違い

第７章　マネタイズと価値提案のつながりが創造性を強くする ── マーベル

１　マーベルの成り立ち
２　キャラクターの貸し出しでマネタイズする
３　ライセンスによるマネタイズの成果
４　盤石な経営体制を手に入れる
５　価値提案をさらに尖らせるためにリスクをとる
６　自社制作でさらに価値提案を磨く
７　日本のものづくり企業が見習うべきこと

　マネタイズ理論コラム⑦　リクープ（回収）

第８章　マネタイズの枠組みを超えて世界を変える ── École42（forty two）

１　社会課題としての「教育」問題を解決する
２　フリー（無料）モデルを学校に適用する
３　42の仕組み
４　満を持してシリコンバレーにも開校
５　すでにある価値提案としてのブートキャンプ
６　42では具体的に何を教えているのか？
７　新たなマネタイズのあり方を示す42
８　存続し続けられるのか？

　マネタイズ理論コラム⑧　フリーモデル

第９章　マネタイズは顧客への価値提案と結合してブレークスルーを生む

１　マネタイズは価値提案にしたがう
２　価値提案はマネタイズにしたがう
３　適切なマネタイズが可能にすること
４　業界慣行はマネタイズに表れる

おわりに

参考文献

INDEX

著者

川上昌直（かわかみ・まさなお）
博士（経営学）
兵庫県立大学 経営学部 教授
ビジネス・ブレークスルー大学 客員教授
「現場で使えるビジネスモデル」を体系づけ、実際の企業で「臨床」までを行う実践派の経営学者。初の単独著書『ビジネスモデルのグランドデザイン』（中央経済社）は、経営コンサルティングの規範的研究であるとして第41回日本公認会計士協会・学術賞（MCS賞）を受賞。ビジネスの全体像を俯瞰する「ナインセルメソッド」は、さまざまな企業で新規事業立案に用いられ、自身もアドバイザーとして関与している。また、メディアを通じてビジネスの面白さを発信している。
そのほかの著書に『儲ける仕組みをつくるフレームワークの教科書』（かんき出版）、『ビジネスモデル思考法』（ダイヤモンド社）、『そのビジネスから「儲け」を生み出す９つの質問』（日経BP社）など。