目次

はじめに

中国社会を一変させた２つの革命
「鎖国」が生み出したチャイナ・イノベーション
「革命以後」の中国にいることの重要性
本書のテーマと構成

第１章　TikTokはなぜ「最強のSNS」になれるのか

TikTokが世界最強のSNSとなる５つの理由
　日本では誤解されているTikTok

「テキスト・画像から動画へ」という長期トレンドに沿っている
　すべてのサービスが“動画化”していく
　テキストの動画への優位性がなくなっている
　スマホネイティブは動画で勉強する
　中国では通販サイトの商品レビューも動画になっている
　中国版Twitter「Weibo」も動画サービスへ大転換

「検索からレコメンドへ」という長期トレンドに沿っている
　TikTokでは好きなコンテンツが「何もせずに」「次々と」出てくる

プラットフォームとして確固とした強みがある
　快適なレコメンドを実現する、世界一の機械学習
　クリエイターからみたTikTokのレコメンドのすごさ
　なぜバイトダンスのレコメンド機能はGAFAに勝るのか
　中国固有の事情も後押しする

母体となる運営会社の実力が図抜けている
　バイトダンスは世界一のユニコーン企業

SNSとしての設計、運営戦略が優れている
　圧倒的にみやすい「短尺＋レコメンド」
　投稿のハードルの低さ
　承認欲求を堂々と満たせる
　SNS疲れがない
　ユーザーのエンゲージメントが高くなる構造
　インフルエンサーとの強い関係性作り

コラム１　テンセント ── バイトダンスに立ちふさがるITの巨人

第２章　TikTokは日本でどのように受け入れられているのか？

なぜ日本ではまだ、「中高生のアプリ」というイメージが強いのか？
　「まず10代のユーザーを攻める」のがSNSのセオリー

SNSがビジネスとして成功する鍵は「リフトアップ」
　リフトアップが重要なわけ
　TikTokは「リフトアップ」に成功できるか？それはいつか？
　コンテンツの多様化とともに徐々に進む「リフトアップ」

日本でおこなわれたTikTokのマーケティング施策例
　テレビCMでは実現できないTikTokならではの演出【ペプシお祭リミックス（サントリー）】
　SNS横断型企画 【AbemaTV】
　オンラインとオフラインの連動型企画 【ULTRA JAPAN】
　楽曲の流行の源泉としてのTikTok【倖田來未、８年前のカバー曲『め組のひと』】

変化し続けるTikTokのマーケティング戦略
　TikTokの施策から学べること
　「ハッシュタグチャレンジ」はいつまでTikTokの象徴なのか？
　日本ならではの「家族アルバムとしてのTikTok」

日本市場に対するバイトダンス社の熱い思い
　日本が重視される２つの理由
　YouTubeとInstagramにどう対抗していくか？

コラム２　アリババ ── Amazonすらも恐れない、オンラインマーケットの虎

第３章　すべてのSNSと、世界を飲み込むTikTok

YouTubeとTikTok
　YouTubeの５つの課題
　YouTubeには不可能な「縦型」動画ならではの表現
　TikTokは速水もこみちの「MOCO’Sキッチン」
　TikTokは広告の概念をアップデートしている
　コンテンツをダウンロードできる、TikTokならではの拡散性

InstagramとTikTok
　インスタはユーザーが世界観を投影するプラットフォーム
　インスタの２つの弱点

TwitterとTikTok
　圧倒的な拡散性はあるものの、言語の壁を超えない

TikTokはすべてのSNSを飲み込んでいく
　YouTube、Instagram、Twitterの長所を機能として取り込む
　Facebookとは競合しないわけ

TikTokの世界展開
　米国のTikTok
　インドのTikTok
　社会問題となっている「ニル・ニル・チャレンジ」
　個人情報の流出を危惧するインド政府の対応
　その他の地域の状況
　成功の鍵は、「ローカライゼーション」から 「カテゴライゼーション」へ

コラム３　「ミニプログラム」が中国のSNSを進化させる

第４章　TikTokが中国のショートムービー市場を制するまで

TikTokの原型はシリコンバレーで生まれた
　２人の中国人起業家の逆転ホームラン
　なぜテンセントではなく、バイトダンスが買収できたのか？
　中国において「丸パクリ」はリスペクトの証
　中国企業では珍しかった、バイトダンスの世界への視野
　Musical.lyからTikTokへ

中国におけるショートムービー市場の変遷
　成長を続ける「時間キラー」
　ショートムービーは、中国でなぜ爆発的に広がったのか？
　中国での大流行を支える地方・農村部
　Douyin（TikTok）以前のショートムービー市場
　Douyin（TikTok）以後のショートムービー市場

ショートムービーのクリエイティブは「PUGCモデル」へ
　UGCとPGCの融合
　MCNの隆盛

ショートムービー・プラットフォームの基礎知識
　ショートムービー・プラットフォームの収益モデル
　「専門プラットフォーム」と「総合プラットフォーム」の違い
　ショートムービーとライブ配信の関係性

Douyin（TikTok）はどのように中国のショートムービー市場を制したのか
　第１期（2016年９月〜2017年４月）：洗練されたイメージで大成功
　第２期（2017年４月〜2018年１月）：ユーザー数が10倍に成長
　第３期（2018年１月〜現在）：巨大IT企業の脅威となる

コラム４　スターバックスと資本主義に挑戦するロックな企業

第５章　TikTokで花開くインフルエンサー経済

日本のはるか先をいく中国の“インフルエンサー経済圏”
　中国では、インフルエンサー・マーケティングは「マスト」な手法

中国の著名インフルエンサー（KOL）たち
　醉鹅娘（Zui E Niang）：中国で最初のワイン系インフルエンサー
　末那大叔（Mo Na Da Shu）：ファンビジネスの最先端いく父＆息子
　代古拉k（Dai Gu La k）：女性ダンス系インフルエンサーのNo.１
　戴建业（Dai Jian Ye）：漢詩の授業で大ブレークした大学教授
　济公爷爷（Ji Gong Ye Ye）：昔の人気俳優がTikTokで再ブレーク
　费启鸣（Fei Qi Ming）：王道系のイケメン仮想彼氏
　インフルエンサーに求められる圧倒的な「ポジショニング」

インフルエンサーをめぐる日本と中国の違い
　なぜ日本ではインフルエンサー・マーケティングが普及していないのか？
　中国では曖昧なインフルエンサーと芸能人の境目
　TikTokの「EC」と「ライブ配信」機能の解禁が、ターニングポイントに？
　インフルエンサー・マーケティングが浸透すると起きること
　日本のインフルエンサー・マーケティング市場は1000億円規模に

「TikTok化」するYouTubeとInstagram
　台頭する「ルーティン系」動画と、「ストーリーズ」機能

日本のインフルエンサーたちの動向
　UUUM（ウーム）がYouTuberの音楽活動に注力するワケ
　「ライブ配信」解禁が、インフルエンサーのTikTok参入の起爆剤に

Douyinでおこなわれたインフルエンサー・マーケティング以外の企画事例
　中国での最大の成功事例：梅のお菓子でのキャンペーン
　日本でも再現できる「飲食店とのコラボ」
　ショートムービーとの相性が抜群な「旅行コンテンツ」
　オンラインとオフラインの「掛け合わせ」がポイントに

コラム５　中国企業は“コピーキャットから凶暴な虎”になれたか？

おわりに

わたしがTikTok（Douyin）に感動したわけ
“未来の国”中国と日本をつなぐ架け橋として

著者

黄未来（こう・みく）
1989年中国・西安市生まれ。６歳で来日。南方商人である父方、教育家系である母方より、華僑的ビジネス及び華僑的教育の哲学を引き継ぐ。早稲田大学先進理工学部卒業後、2012年に三井物産に入社。国際貿易及び投資管理に６年半従事したのち、2018年秋より上海交通大学MBAに留学。現在は中国を本拠地として、バイトダンス北京本社に勤務。オンラインサロン「中国トレンド情報局」も主宰。