目次

はじめに

──序章にかえて

マーケティングは企業の基盤
マーケティングは皆の仕事
マーケティングを知る

第１章　顧客に愛され、ライバルに負けない「価値」を作り上げる

１Story　パンケーキカフェ二号店に足りなかったもの
　　　　──甘利優里、顧客視点に立った付加価値を考える

１Lecture　マーケティングとは何か
　　　　　マーケティングの基本的な流れ
　　　　　分析フェーズ
　　　　　立案フェーズ、実行フェーズ
　　　　　マーケティング立案フェーズ
　　　　　ポジショニング──自社ならではの提供価値、差別化イメージを打ち出す
　　　　　差別化のパラドックス

１Theory　まず提供価値を考え、そのあとに顧客のことを考えるケース
　　　　　ピボットの発想
　　　　　ポジショニングマップを描く際の「べからず集」

第２章　打つ手を考え、徹底的に練り上げる

２Story　レッドオーシャンに参入！　茶系飲料を開発せよ
　　　　──五十嵐一成、製品コンセプトを練る

２Lecture　効果的なマーケティングミックスを作る
　　　　　製品コンセプトを磨く
　　　　　マーケティングミックス──４Ｐ
　　　　　プロダクト戦略
　　　　　プライス戦略
　　　　　プレース戦略
　　　　　プロモーション戦略
　　　　　マーケティング施策の実行
　　　　　フィードバックは皆が意識すべき作業

２Theory　 サービスマーケティングの「７Ｐ」
　　　　　ブランドの次元を上げる

第３章　顧客自身も気づいていない深層心理に迫る

３Story　縮小している市場に挑戦！　売れる「紙の手帳」を作る
　　　　──有川優斗、潜在的ニーズを掘り起こす

３Lecture　「顧客インサイト」を探る
　　　　　顧客自身も気づいていないニーズを見つける
　　　　　既存のマーケティングアプローチの限界
　　　　　顧客の深層心理に迫る
　　　　　人間の心の動きを理解する
　　　　　深層心理を商品化する

３Theory　 空気を作る
　　　　　虚心坦懐に見る

第４章　ＩＴ時代の新しいマーケティング

４Story　ネットを使ったマーケティングのインパクト
　　　　──吉永智己、「炎上」を乗り越え再チャレンジする

４Lecture　ＩＴマーケティングの手法と課題
　　　　　ＩＴの進化がもたらしたもの
　　　　　ＩＴによるマーケティング手法の進化
　　　　　ＩＴの進化に伴う課題

４Theory　ＩＴ時代だからこその情緒的価値の重要性
　　　　　ＳＮＳでの情報発信のキーワード
　　　　　ビッグデータとデータサイエンティスト

第５章　ビジネスモデルを練り上げ、実行できる組織を作る

５Story　ｅラーニング参入で業績回復を狙え！
　　　　──長瀬育生、新しいビジネスの仕組みを提案する

５Lecture　キャッシュ創出につながるビジネスモデルを作る
　　　　　イノベーションとマーケティング
　　　　　ビジネスモデルとは何か
　　　　　ビジネスモデルを進化させる
　　　　　組織を作る
　　　　　人に動いてもらう

５Theory　技術と市場を結びつける
　　　　　モチベーションを高めるコツ

あとがき

著者

グロービス http://www.globis.co.jp/
グロービスは、「ヒト」・「カネ」・「チエ」の生態系を創り、社会の創造と変革を行っている。
グロービスには以下の事業がある。
●グロービス経営大学院（経営大学院／東京・大阪・名古屋・仙台・福岡）
●グロービス・コーポレイト・エデュケーション（法人向け人材育成事業／日本、中国、シンガポール）
●グロービス・キャピタル・パートナーズ（ベンチャーキャピタル事業）
●グロービス出版（出版事業）
●オンライン経営情報誌「GLOBIS.JP」（経営情報サイト運営事業）
●コンファレンス運営

執筆者

嶋田毅（しまだ・つよし）
グロービス マネジングディレクター、グロービス経営大学院大学教授。
東京大学大学院理学系研究科修士課程修了。戦略系コンサルティングファーム、外資系メーカーを経てグロービスに入社。現在は出版、情報発信を担当。「実感するMBAシリーズ」や、累計130万部を超えるベストセラー「グロービスMBAシリーズ」のプロデューサーも務める。
著書に『ビジネス仮説力の磨き方』『グロービスMBAビジネス・ライティング』（以上ダイヤモンド社）、『［実況］ロジカルシンキング教室』『［実況］アカウンティング教室』（以上PHP研究所）、『利益志向』（東洋経済新報社）、その他多数の共著書、共訳書がある。

植村ルミ（うえむら・るみ）
グロービス経営大学院　マーケティング領域　開発責任者。
東京都立大学（現首都大学東京）理学部物理学科卒業。IESE Business School　PLDプログラム終了。外資系IT企業にてCRMのプロダクトマーケティング等を担当後、グロービスに入社。現在はグロービス経営大学院のマーケティング関連科目のケース開発や講師を務める。

大島一樹（おおしま・かずき）
東京大学法学部卒業後、長期信用銀行を経てグロービスへ入社し、思考系科目の教材開発、講師などに従事。その後、外資系生命保険会社における銀行窓版向け研修開発等を経て、現在はグロービス出版局にて書籍の企画、執筆、編集を担当。共著書に『MBA定量分析と意思決定』『改訂３版グロービスMBAクリティカル・シンキング』（以上ダイヤモンド社）など。

執筆協力

浅尾貴子（あさお・たかこ）
柳城稔麿（やなぎ・としまろ）