目次

監訳者・神田昌典による、まえがき

序文

まえがき

謝辞

著者紹介

第１部　ダイレクトマーケティングの主要点

第１章　ダイレクトマーケティングの広がり

ダイレクトマーケティングの経済的影響力
ダイレクトマーケティングの定義
ダイレクトマーケティングの基本原理
　◎顧客価値を測定する
　◎顧客ロイヤルティを構築する
One-to-Oneマーケティング、顧客関係性マーケティング
行動マーケティング、コンテクストマーケティング、観察マーケティング
統合型マーケティングコミュニケーション
ありがた迷惑なのか
事例研究　M&M'S®バレンタインデー・キャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第２章　事業計画、戦略計画、ダイレクトマーケティング計画

戦略上重要な3つの問い
戦略的事業計画を立てる
　◎事業計画書に盛り込む要素
　◎投資家は事業計画書のどこに注目するか
戦略計画を立てる
　◎ミッション・ステートメントに盛り込むもの
　◎ビジョン・ステートメントに盛り込むもの
　◎SWOT分析を盛り込む
マルチチャネル・ダイレクトマーケティング計画を立てる
　◎マルチチャネル・ダイレクトマーケティング計画を練る
　◎マルチチャネル・ダイレクトマーケティング計画書の要素
メッセージ戦略計画を立てる
　◎メッセージ戦略メモに盛り込む要素
事例研究　アメリトレード「取引終了間際の1時間」キャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第３章　データベースの効用

データベースとは何か
　◎フラットファイルデータベース
　◎関係データベース
どこからデータを入手するか
データベースを顧客関係マーケティングに活用する
顧客関係と顧客生涯価値（LTV）
データウェアハウスやデータマートを通じて
データを利用する
データマイニングを意思決定に活用する
　◎クラスター分析
　◎マーケットバスケット分析
　◎ニューラルネットワーク
自社データベースをグローバルな視点で考える
個人情報に関するさまざまな規則・規定
事例研究　中国郵政の全国データベース構築
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第４章　消費者および企業向け発送用顧客名簿

発送用名簿の基本的なこと
発送用顧客名簿の種類
　◎自社顧客名簿（ハウスリスト）
　◎他社の顧客名簿（レスポンス名簿）
　◎編集済顧客名簿（コンパイルドリスト）
プロファイリングは顧客理解の第一歩
顧客名簿を選択する際のガイドライン
発送用名簿をレンタルする
発送用名簿を評価する
名簿出力媒体のいろいろ
顧客名簿は手入れ（クリーニング）が必要
　◎名簿クリーニングをマーケティングにどう活用するか
見込客データベースをつくる
プライバシーの問題にどう対処するか
顧客名簿について最後にひと言
事例研究　インターナショナル・トラック「全車種」プロモーション用名簿調達
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第５章　オファー

目的によってオファーが決まる
商品/サービスがオファーで最も重要な要素
インセンティブにはバランスが必要
保証で安心してもらう
直販のオファーで検討すべきほかの要素
レスポンス手段を選択する
独自オファーを徹底的に考える
オファーをうまく売り込むには
　◎無料ギフトをうまく活用する
　◎友人紹介をうまく活用する
オファーには短期的効果と長期的効果がある
支払条件もレスポンスを左右する
オープン懸賞もまだまだ健在
ハードオファーかソフトオファーか
度がすぎると元も子もなくなる
契約条件はリスク予防策になる
業種によっては制限がある
事例研究　米国マーケティング協会（AMA）入会勧誘オファーのテスト
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第６章　顧客との関係構築

「顧客第一主義」とは
カスタマーエクイティに焦点を合わせる
収益性でカスタマーエクイティを測る
顧客ロイヤルティと顧客満足度は本質的に別もの
セグメント化は顧客ロイヤルティ確立のカギの1つ
顧客ライフサイクルの把握が顧客関係管理の出発点
顧客関係管理を成功させる3つの要素
　◎「人」の要素
　◎「業務プロセス」の要素
　◎「テクノロジー」の要素
ロイヤルティプログラムとフリークエンシープログラム
顧客体験を管理する
顧客パフォーマンスを管理する
マーケティングダッシュボードなら成果が一目でわかる
異なる観点で顧客を調べる顧客スコアカード
ネットプロモータースコア（NPS）で顧客のロイヤルティを見極める
軽視されすぎ、泥縄式の顧客奪回策
事例研究　ギネスの「関係性マーケティング」
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第７章　ダイレクトマーケティングの海外展開

市場に合わせた戦略が必要
多国籍企業によるダイレクトマーケティングのさまざまなモデル
海外ダイレクトマーケティングの課題
　◎文化および社会の違い
　◎さまざまな宗教
　◎言語と識字率の違い
　◎多種多様な法制度
マルチチャネル・ダイレクトマーケティングの価値連鎖
ビジネスケース（投資対効果検討書）の作成ポイント
ダイレクトマーケティング・メッセージを用意する
高まる郵便局の役割
海外用データベースにおける住所・氏名の問題
海外用発送名簿を評価する
ダイレクトメールの制作はどうするか
まとめ
事例研究　アジアにおけるダイレクトマーケティング成功事例（再春館製薬所）
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第８章　対企業ダイレクトマーケティング

付加価値ダイレクトマーケティングは従来のものと何が違うのか
得意先の意見に耳を傾ける
　◎対外的サービス価値=ブランドプロミスを特定する
　◎新たにセグメント化する
コンタクト手段とコミュニケーション戦略を工夫する
　◎得意先はどういうコンタクトを望んでいるか
　◎得意先をランクづけする
　◎得意先とのコンタクト計画を立てる
　◎マーケティングおよび営業コミュニケーション計画を練る
「得意先情報センター」をどうつくるか
　◎データベースが「得意先情報センター」の心臓部
　◎得意先との橋渡しとしてのオペレーション
　◎コミュニケーション管理グループ
　◎印刷物および電子コミュニケーション対応グループ
　◎専門的支援グループ
　◎営業の橋渡しグループ
　◎情報システムグループ
　◎得意先の「深耕」および新規得意先の獲得
　◎営業機会を増やす4つの活動レベル
　◎得意先基盤を守る早期警告システム
　◎新規得意先を獲得する秘訣
　◎得意先を同化させる
いまの時代の課題に対処する
　◎中小企業へのマーケティング手法
　◎買い手企業も購入者であることに変わりはない
事例研究　全米レストラン協会教育財団（NRAEF）の『サーブセーフ』最新版発表
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第９章　リードジェネレーションを活用した対企業マーケティング

いまの営業力は人かプロセスか
セールスカバレッジモデルを練る
効果的なリードジェネレーション計画のための8ステップ
　◎ステップ１　「営業部隊を巻き込む」
　◎ステップ２　「具体的な目標を設定する」
　◎ステップ３　「プロモーション戦略を練る」
　◎ステップ４　「クリエイティブ戦略を練る」
　◎ステップ５　「媒体戦略を練る」
　◎ステップ６　「キャパシティとリードフローの計画を立てる」
　◎ステップ７　「フォローアップ戦略を練る」
　◎ステップ８　「プロモーション開始後、成果を測定する」
リード管理システムを効果的にする
　◎オファーあっての問合せシステム
　◎ためらわずに価格に触れる
　◎問いかけで誘導する
　◎「フィードバックの輪」を組み込む
コミュニケーションのコツをつかむ
　◎効果階層モデル
　◎抑制と均衡
リードの質と量を調整する
柔軟に対処できるキャパシティ計画を立てる
リードフローをチェックし、緊急時対策を練っておく
　◎順番待ち（リードバンク）システム
　◎シェルフ・コンティンジェンシー（予備の緊急時対策）
リードを分類して優先順位をつける
　◎ABC分析
　◎３次元的評価
問合せ処理にかかるコストを分析する
トラッキングを行って結果を報告する
　◎トラッキングを行う
　◎結果を報告する
意思決定支援ツール
　◎営業部長用の報告書例
　◎宣伝部長用の報告書例
事例研究　米連邦銀行の国内電子決済システム（FedACH）情報サービス
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第２部　ダイレクトマーケティングの媒体

第10章　雑誌

地域枠をテストする
パイロット誌をまずテストする
綴じ込みハガキ
資料請求ハガキ
雑誌広告のレスポンスパターン
掲載のタイミングと頻度
最も効率のいいサイズをどう割り出すか
4色か2色かモノクロか
掲載位置でレスポンス率が左右される
ダイレクトレスポンス広告枠の買い方
事例研究　アメリカン・エキスプレスの「アエロプランプラス・プラチナカード」キャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第11章　新聞

折込広告
共同付録誌を検討する際の4つのポイント
各紙別冊誌
ダイレクトマーケティング媒体としての“穴場”マンガセクション
新聞のテスト計画を練る
　◎掲載に最適なシーズンはいつか
　◎掲載に最適なタイミングはいつか
掲載位置は結果にどう影響するか
色刷かモノクロか
事例研究　「エスタダウン」の愛称で知られるブラジルの新聞
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第12章　テレビ・ラジオ

増え続けるダイレクトレスポンスTV
テレビのいろいろな活用
インフォマーシャル
テレビは今後どうなるか
　◎インタラクティブテレビの将来性
ラジオの可能性
DVD
テレビ・ラジオ広告の基本的概念
　◎視聴率
　◎コマーシャルの長さ
　◎到達率と接触回数
コマーシャル枠を買う
　◎コマーシャルスケジュール
　◎市場実績
　◎テレビ局の種類別メリットとデメリット
ダイレクトレスポンスTV企画の8つのチェックポイント
ラジオコマーシャル企画のポイント
マルチメディアミックスにおけるテレビ
事例研究　レンディングツリーのダイレクトレスポンスTVキャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第13章　挿入型共同広告の各種媒体

共同広告で自社のものを読んでもらうには
消費者向け共同ダイレクトメール
新聞折り込み
請求ハガキセット
クーポンサイトの3つの販促モデル
同梱広告
明細書同封広告
相乗り
共同広告媒体をテストするときの5つのルール
共同広告媒体の買い方
事例研究　オフィスマックスのミニカタログ
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第14章　テレマーケティング／テレサービス

テレマーケティングの広がり
さまざまに活用されているテレサービス
インバウンドサービスを効果的に活用する
アウトバウンドサービスならコストが管理できる
　◎名簿が最も重要な要素
　◎アウトバウンドの活用例:リードの絞り込み
　◎アウトバウンドの活用例:市場調査
　◎企業向けアウトバウンド
コールセンターの成否は人材採用次第
トークスクリプト（トーク用台本）をつくる
テレマーケティングの数字
　◎インバウンド/アウトバウンドのコスト
　◎ワークシート（計算書）をつくる
電話勧誘の諸規則と「電話勧誘拒否」登録
テレマーケティング／テレサービスの長所と短所
事例研究　オンタリオ州公認管理会計士協会のテレマーケティングキャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

索引

著者

ボブ・ストーン（1919〜2007）
ストーン＆アドラー（現在はヤング・アンド・ルビカム傘下）創立者で名誉会長。ダイレクトマーケティングの草分け的存在。世界を代表するダイレクトマーケターの大家。1979年に米国ダイレクトマーケティング協会殿堂入り。Associated Third Class Mail Users Association（大口郵便物利用者協会）元会長。International Society for Strategic Marketing（国際戦略マーケティング協会）特別研究員。ダイレクトマーケティング協会会長。ダイレクトマーケティング殿堂会員、ダイレクトマーケティング教育財団設立理事。
ダイレクトマーケティング教育への貢献に対してダイレクトマーケティング教育財団（DMEF）エドワード・N・マイヤー賞受賞、ダイレクトマーケティング協会の業界最優秀賞を８度受賞、同協会ゴールドエコー賞を２つ受賞（ダイレクトマーケティング教育財団の寄付依頼の８ページレターと、優れたコピーでジョン・ケープルズ賞を受賞）。

ロン・ジェイコブス
ジェイコブス＆クレベンジャー社長。同社はマルチチャネルによるダイレクトマーケティング・コミュニケーション代理店として、ダイレクト、データベース、デジタルなマーケティングソリューションを提供している。1982年創立。クライアントに、オールステート損害保険、米国マーケティング協会、カーズ（ドットコム）、HSBC、IBM、インターナショナルトラックス、マイクロソフト、全米レストラン協会教育財団、オービッツ、ウルタ、 米連邦準備銀行など。米国およびカナダで訴訟時の鑑定人を務めている。実務家でもあり、教育者でもある。ノースウェスタン大学メディル校の「統合マーケティングコミュニケーション」プログラム上級講師、デポール大学では「ダイレクトマーケティング」認定プログラムのコーディネーターを1991〜95年まで務めた。1994年にはダイレクトマーケティング教育財団の「ダイレクトマーケティングの優秀教育者賞」を受賞。
コンサルティング業務やセミナーで、世界各国、そして全米各地を回り、マルチチャネルによるダイレクトマーケティングの手段・手法を行く先々で広めることに情熱を注いでいる。
シカゴのダイレクトマーケティング協会元会長。同協会の教育財団理事を長年務めているほか、同財団キャンペーン委員会元総会長。同協会の1998年最優秀ダイレクトマーケター。米国ダイレクトマーケティング協会の政治活動委員会の諮問委員会メンバー。

監訳者

神田昌典（かんだ・まさのり）
上智大学外国語学部卒。外務省経済局に勤務後、ニューヨーク大学経済学修士（MA）、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士（MBA）取得。その後、米国家電メーカー日本代表を経て、経営コンサルタントに。
多数の成功企業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本一のマーケッター」に選出されている。
著書に、『全脳思考』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの悩みが世界を救う！』（以上、ダイヤモンド社）、『成功者の告白』『人生の旋律』（以上、講談社）、『非常識な成功法則』（フォレスト出版）、監訳書に、『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

訳者

齋藤慎子（さいとう・のりこ）
同志社大学文学部卒。米国の広告業界に学ぶ「成果主義」の広告制作会社で、売る広告、効く販促ツールの企画制作と、その世界各国向け展開に従事。その後、広告代理店AE、オーストラリアとスペインで社内翻訳などを経て、現在は英語とスペイン語の翻訳者。広告関連の訳書に、『ザ・コピーライティング』（共訳、ダイヤモンド社）、『伝説のコピーライティング実践バイブル』（ダイヤモンド社）、『究極のセールスレター』『究極のマーケティングプラン』（以上、東洋経済新報社）がある。