序章

第1章　マーケティングの再起を賭ける
バズ・マーケティングとは？
あなたは実践せずにいられるか？
本書に書かれていること
バズでブランドを築く

第2章　地図に載った企業名——究極のバズ・マーケティング・モデル
ビッグ・アイデアを考えつく
ハーフウェイまであと一歩
上を下への大騒ぎ
影響力のある人物に影響を与える
結論——独創性が既存マーケティングを打ち破る

第3章　【第一の秘訣】バズの六つのボタンを押す
クチコミの秘訣は「注目」と「信用」を得ること
なぜこれまでに増してクチコミが重要なのか？
バズの基本トレーニング
バズの六つのボタンを押して、話題を提供する
本物のマーケティング力を持っているのは誰だ？
結論——ボタンを押して人々に通貨を与える

第4章　【第二の秘訣】マスコミの注目を集める
広告を読んでもらうにはマスコミで取り上げてもらうこと
頻繁に書かれるニュース記事トップ５
有名人をバズに利用するほかの方法
結論——頻繁に報じられる五つの物語にこだわる

第5章　【第三の秘訣】確実に注目を集める広告を打つ
広告の垂れ流し
◎コラム　数字がないと信じられない人のために
テレビ時代の終焉
結論——注目されなければ何も起こらない
バズの基本を卒業し、バズのリーダーとなろう

第6章　【第四の秘訣】誰も成しえなかったことに挑戦する
バズ・エベレストとは？
バズ・エベレストが不運のブランドを救う
名門ブランドを任されたものの……
行き詰まりのブランドに挑む
バズ・エベレスト山頂への長い道のり
結論——失敗を許容する環境をつくる

第7章　【第五の秘訣】独創性を見出す
独創性の基本は「正直」であること
バズの独創性を見出すための七つの原則
独創性に関するもうひとつの視点
結論——ビッグ・アイデアは求めて初めて手に入る

第8章　【第六の秘訣】製品をきちんと管理する
品質の低下がバズを消す
フォルクス・ワーゲンに学ぶ——悪いバズがいかに致命的か
悪いバズはより速く伝播する
最新テクノロジーがバズ・スピードをさらに速める
ダブルトゥリー・ホテル——二倍どころではないトラブル
製品を管理するためのガイドライン
結論——バズを知る者がバズを制す

第9章　ミラー・ライト——時代に先んじた成功ブランド
的を射た消費者洞察が功を奏す
正しいクチコミ環境を探し出す
消費者のバズ・ボタンを押すコマーシャル・メッセージ
有名人バズを最大限に活用する
正しい広告バズと正しい結果
結論——クチコミを育てる正しい環境にバズの種をまく

第10章　アップルのマック・アタック——「１９８４コマーシャル」の成功秘話
成功の陰に失敗あり
バズの最初は見通しが利かないもの
１９８４コマーシャル
アップル・バズを解剖する
スーパー・ボウルが得た大きな報酬
本当に二度目の物語はない？
結論——独創的な広告コンテンツが型破りの成長を導く

第11章　クリアプレイ——法廷、物議、大衆の声
全米が待ち望んだフィルタリング製品
見えないライバルを尻目に頭角を現す
潜在需要を掘り起こした製品
ビジネスの分かれ道
決断のとき
とにかく話題をつくれ！
物議をテコにして、バズのボタンを押す
さらにボタンを押す
一〇億ドル企業への道
結論——マスコミの注目を得ることに専念する

第12章　コーラ戦争——「ペプシ・チャレンジ」の真相
ライバルとマスコミを巻き込んだコマーシャル合戦
必要は発明の母
苦戦地域ダラスから生まれた「ペプシ・チャレンジ」
地味なスタート
大市場ロサンゼルスにチャレンジ
ライバルの過剰反応を誘う
バズの小火が大火事へ
ペプシ・カルチャーをつくる
小さな波紋がもたらした大きな脅威
結論——金ではなく、知恵と勇気を

第13章　マスタングのバズ神話——独創性で一人勝ち
名前に込められたもの
バズの種をまく
バズ開花
話題を提供し、さらなるバズを創出する
裸の王様
ミニ・クーパー革命
賢い広告をさらに超えた存在
「個性」がなければバズは広がらない
結論——人を中心に据えるブランドを構築する

第14章　超人気番組『アメリカン・アイドル』——視聴者を巻き込んだバズの渦
注目を集める１——ライバルは少ないほうがいい
注目を集める２——物議をかもす
バズを維持する秘訣は、期待を裏切らない製品づくり
秘密主義のボタンを押す
携帯電話が登場するまえに起こったこと
テキスト・メッセージ市場を一挙に拡げる
権限委譲された双方向性の影響力
顧客が営業をになう仕組みをつくる
結論——バズのボタンを押して、視聴者を共演者に仕立てる

第15章　ブリトニー・スピアーズ——緻密な計算による大ヒット・エンタテイナー
「注目」を集めるチャンスをじっと待つ
質の高い「製品」を提供する
成功し続けるためのボタンを押す
結論——バズ・マーケティングは緻密な計画と計算の成果

第16章　個人起業家のバズ戦略——グリーンフィールド氏の場合
クチコミという料金を課す
慣習やぶりが奇跡を起こす
顧客にマーケティングを託す
型にはまらない思考と熱心な働きかけ
結論——顧客一人ひとりに訴えかける

終章…………
バズ・マーケティングの六つの秘訣
準備はできたか？

注記

索引