まえがき

序　章　「影響力」は戦略的に創り出せる
　　●コミュニケーションの正体を認識せよ
　　●影響力を与えるコミュニケーションとは？

第１章　「キーメッセージ」を生み出せ
　　●キーメッセージとは「口説ける文句」
　　●キーメッセージを生み出す秘訣
　　【ケーススタデ】セガ　新体制で生み出されたキーメッセージ
　　　　どんなメッセージを訴求すべきか
　　　　セガのバリュー・プロポジション
　　　　エキサイトメント・カンパニー宣言！
　　●キーメッセージの策定プロセス

第２章　「第３の存在」を巻き込め
　　●なぜ「第３の存在」が必要なのか？
　　●第３者による波及効果を狙え
　　●「お願い」ではなく「共感」を得よ
　　●誰をどう巻き込めばいいのか
　　【ケーススタディ】北京五輪招致委員会　第３者による北京オリンピック支持
　　　　世界的なアスリートを巻き込む
　　　　数千倍に膨張した環境NGOの発言
　　　　米国内の否定的報道を抑える

第３章　「相手の興味」にブリッジングせよ
　　●コミュニケーションの悲しきギャップ
　　●「情報のマーケットイン」で発想せよ
　　●相手の興味をメッセージにつなげよ
　　【ケーススタディ】ヤンセンファーマ　世間の興味から自社商品へ
　　　　フケ症の話題をメディアへ
　　　　若い女性の視線に焦点を当てる

第４章　「主役の世界」を構築せよ
　　●ニューカテゴリーをめぐる悩み
　　●商品を「新しい世界」に位置付けよ
　　●「主役の世界」は舞台設定が勝負
　　【ケーススタディ】IBM「e-business」という大舞台の誕生
　　　　IBMの原点に立ち返る
　　　　新たなコンセプトを浸透させる

第５章　「眠れる情報」をストーリー化せよ
　　●あなたのメッセージを物語に託せ
　　●どうすれば物語を生み出せるか
　　●「眠れる情報」の目を覚ませ
　　【ケーススタディ】ワイス　患者の「ストーリー」を世の中へ発信
　　　　リウマチに対する理解を促す
　　　　アンケートから紡ぎ出された物語

第６章　その商品が解決する「問題」を広めよ
　　●問題が起これば人は解決策を求める
　　●商品の価値を訴求することの限界
　　●イシューブランディングは「シナリオ」がカギ
　　【ケーススタディ】P＆G　「洗濯物に残るバイ菌」のイシューブランディング
　　　　「洗濯除菌啓発プログラム」の実施
　　　　冬季に啓発することの意味づけ

第７章　見えないサービスは「評価」を流通させよ
　　●「マニフェスト」で戦え——民主党の大躍進
　　●環境の変化がコミュニケーションを求める
　　●商品の代わりに「評判」を流通させよ
　　●見えないものを見せる戦略
　　【ケーススタディ】ASGグループ　目に見えないサービスを「形」にする
　　　　他社と差別化を行う独自サービス
　　　　オーナー経営者の意識調査を実施

終　章　「内の世界」にメッセージを伝えよ
　　●実態あってこその「伝える工夫」
　　●組織内でメッセージを共有せよ
　　●コミュニケーションの成功で膨らむ期待
　　【ケーススタディ】日産自動車　V字回復を支えたコミュニケーション戦略
　　　　ブランド意識の共有を目指して
　　　　社員間コミュニケーションの活性化

あとがき