まえがき

Lesson 1 マーケターに求められる３つの資質

　リーダーシップ
　　方向を設定し、コミュニケートせよ
　　経営者のように発想せよ
　　優れたマネジメントとは

　イノベーション
　　「拾い得」イノベーション
　　激変——大きな変化を利用せよ
　　他チャネルから借用せよ

　パッション
　　ドッグフードを食べてみろ
　　よその家の戸棚をのぞいてみろ
　　傷つかない心を持て

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　不作為の誤り
　　ゆでガエルにご用心
　　メタファーで発想せよ


Lesson 2 消費者インサイトは、こうしてつかめ——マーケティングリサーチ

　マーケティングリサーチの種類
　　調査手法による分類
　　情報の出所による分類
　　精度の違いによる分類

　必要に応じた調査ツールの組み合わせ
　　定性調査
　　定量調査

　パネル調査小売店とスキャナデータ
　　スキャナデータの限界を認識せよ
　　スキャナデータの経済性
　　ホームパネルデータ

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　マーケティングリサーチか、マーケットリサーチか
　　マーケティングリサーチにおける課題
　　マーケティングリサーチャーvs現場マネジャー
　　パッケージで変わる販売業績
　　スキャナデータの先進解析法


Lesson 3 人を引きつける広告術をマスターする——広告クリエイティブ戦略

　広告の威力を信じよ

　強いブランド・ポジショニングが強い広告をつくる
　　強いブランド・ポジショニングの決め方
　　複合ブランドのポジショニング

　ポジショニング・ステートメントをクリエイティブブリーフに置き換える

　広告代理店を徹底的に活用せよ

　広告代理店は自社スタッフと思え

　クリエイティブの進め方
　　クリエイティブ・プレゼンテーションで勝利せよ
　　プレゼン「後」を成功させる
　　トラブルシューティング

　人を引きつける広告術をマスターする

　広告制作におけるコスト削減
　　制作費の過去を知れ
　　早くから代理店の制作チームを関与させろ
　　バンドル（抱き合わせ）制作
　　事前の計画
　　ブランドに見合う制作価値の設定
　　言いなりに払うな
　　タレントは賢く使え
　　本当に新作は必要か？

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　広告クリエイティブの威力
　　独自のポジショニングを獲得せよ
　　どんな飲料カテゴリーになるのか
　　パーソナリティの威力
　　実行が戦略を生み出すこともある
　　広告資産を持て
　　有名人起用には要注意


Lesson 4 視聴率は額面どおりに受け取るな——媒体購入戦略

　広告媒体のＡＢＣ

　媒体予算はどうやって決めるか
　　ベンチマーク法
　　タスク法
　　実践法

　媒体の選定——汝のターゲットを知れ

　メディアミックスをフィックスせよ
　　選択肢は多く持て
　　旬を逃すな
　　広告のユニットサイズを活用せよ

　消費者のいる時間にリーチせよ

　テレビと印刷媒体の選択

　媒体購入

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　マス・メディアの支配は続く
　　会員制大型ディスカウントストアの影響力
　　ＳＯＳ／ＳＯＭ
　　地域特性をつかめ
　　視聴率は額面どおりに受け取るな


Lesson 5 話題性と娯楽性、そしてタイミング——製品パブリシティ戦略

　メディアは何かあったら記事にする

　パブリシティの推進力——話題性と娯楽性

　有効なパブリシティのためにお膳立てをする
　　パブリシティのデザイン
　　パブリシティのエキスパートを活用せよ
　　メディアを動かす

　パブリシティ・プログラムのタイプ
　　プレスキット
　　パブリシティ・イベント
　　年次開催イベント
　　パッケージや製品に基づいたパブリシティ
　　口コミパブリシティ
　　メーカーポリシーによるパブリシティ
　　パブリシティとしての広告
　　プロダクト・プレイスメント
　　ＰＲ記事

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　編集者向けの仕掛け
　　ハリウッド——パブリシティの都


Lesson 6 パワーリテーラーから目を離すな——小売流通戦略

　小売業における課題

　ウォルマート・ワールド

　小売現場における個別目的
　　流通
　　価格
　　棚割
　　マーチャンダイジング

　総合的な販促支出を最適化する
　　販促はどのように進化してきたか
　　販促から顧客利益へ
　　返品、値下げ、販売打ち切り
　　支払い条件
　　サービスベース価格
　　大口割引
　　不払い
　　業界誌広告
　　小売店の接待

　消費財プロモーション
　　クーポン
　　スペシャルパック
　　サンプリング——消費財プロモーションの最終兵器

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　業界誌広告の無駄


Lesson 7 成功する新製品を生み出す秘訣——新製品開発戦略

　新製品のタイプ
　　リステージ
　　製品ライン拡張
　　新設ブランド

　成功する新製品を生み出す条件
　　戦略
　　企業風土
　　消費者インサイト
　　製品開発チーム
　　財務管理

　新製品の発売
　　販売説明会

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　「新しく改善された」成功
　　広告以外の威光効果
　　いいライン拡張、悪いライン拡張
　　風通しをよくせよ
　　ブランドネーム
　　パワーブランドの実力


Lesson 8 数字を味方につけろ——ブランド財務戦略

　数字と仲よくなれ

　利益率

　価格戦略
　　横並び価格
　　プレミアム価格
　　低価格
　　買収したブランドや新ブランドの価格戦略

　価格の変更

　プライシングの構成要素

　値上げ
　　製品の少量化による価格アップ

　資産管理
　　固定資産
　　流動資産

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　コスト管理スタッフ
　　ライン・プライシング
　　アイテムのカット


Lesson 9 世界を目指すなら、ノンコア事業から撤退せよ——グローバル・マーケティング戦略

　グローバル化の戦略的重要性

　地理的拡大を図るビジネスを選ぶ
　　カテゴリーの選択
　　ブランドの選択

　進出国を選ぶ
　　言語
　　規模と成長
　　カテゴリーにおける要素
　　チャネルにおける要素

　買収

　グローバル･ブランドの運営

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　テクノロジーは世界を駆けめぐる
　　売却
　　お飾りとしての英語
　　商標の買収
　　本社では英語
　　経済規模のビジュアル化
　　楽しみの代償


Lesson 10 イノベーションこそ、企業の存在理由だ——マーケティングの未来

　製品イノベーション
　　技術マネジメントによるブランドイノベーション
　　アウトソーシングによる製品イノベーション
　　ジョイントベンチャーによる製品イノベーション

　消費者インサイト

　小売業のミクロ・マーケティング

　ＣＭＯのチェックポイント

　【コラム】
　　技術売買市場
　　消費にリンクする媒体
　　宅配ミクロ・マーケティング


監訳者あとがき