新日本語版のために

1　なぜ顧客はいつも不満を残すのか

2　変化を先取りし、変化を創造する——これが戦略だ
　変化に対して計画する責任者はだれか

3　経営者の近視眼が悲劇を招く
　目的の取違えが命とり
　分析の誤り
　しのび寄る陳腐化の影
　自己欺瞞の繰返し
　人口についての神話
　苦境を呼び込む
　絶対に必要なのだ、という考え方
　石油の危機
　生産中心主義の圧力
　デトロイトの時代遅れ
　フォードは何を第一としたか
　製品偏重主義
　「創造的破壊」
　Ｒ＆Ｄの危険性
　マーケティングはまま子扱い
　何ではじまり何で終わるのか
　鉄道を衰退から救うには
　偉業への情熱を内から燃え立たせよ

4　短期戦術と長期計画の関係
　製品とは何か
　ブランドに差異がなくなった
　製品とは価値満足の複合体である
　ブランドは衰退する
　顧客のために顧客を創造せよ
　今日の要求と明日の可能性

5　マーケティングＲ＆Ｄの勧め
　無視されたまま子のマーケティング
　Ｒ＆Ｄははたしてメシアなのか
　ステイタスシンボルの新顔
　マーケティング革命
　革新はどこから生まれたか
　なぜ、マーケティングＲ＆Ｄが無いのか
　経験による勘が猛威をふるう
　広告代理店とコンサルタントの創造的実践
　セールス部門のできないこと
　小売段階に対するメーカーのコントロール
　偉大な抽象
　製品利益とマーケティングの立遅れ

6　会社を永続させる未来計画の進め方
　未来とは余生をおくる場所
　未来を考える態度をつくれ
　未知のものを予測するとは
　未来計画委員会
　その失敗の理由
　未来計画の立て方
　未来計画の勘どころ

7　未来思考のフレームワーク
　どんな準備が必要か
　未来のために何を知る必要があるか
　社会を知るための要点
　顧客を知るための要点
　未来計画と心理学
　経営者の限界
　リスク、革命、報償

8　マーケティング開発部門はどうあるべきか
　だれがマーケティング開発を担当すべきか
　だれに直属させるべきか
　静態的仮説は危険
　企業規模と革新の関係
　「プロの経営者」の危険性
　大規模の利点
　マーケティングＲ＆Ｄの主要任務
　未来の計画と現在の課題
　手薄な作業を避けること
　この部門のマネジャーはどうあるべきか
　社風のあり方
　未来の創造

9　市場調査のどこに問題があるか
　市場調査は支配的である
　何が欠けているか
　市場調査の失敗
　専門技能の役割
　企業家精神と調査
　市場調査にはどんな責任があるか
　経営者は何を望むか
　責任の形式と限界

10　芸のない類似性に落ち込む製品広告
　「論より証拠」の証拠が無い
　科学か流行か
　リサーチャーの悩み
　テイストかテストか
　最も誠実なおべっかの形
　無鉄砲な経営者
　調査と経営者の役割
　経営者を動機づけよう

11　求心的マーケティングの時代
　ある会計主任候補のケース
　なぜ「マーケティングコストは高すぎる」のか
　忘れられた顧客
　顧客の獲得と維持のために
　統合されたコミュニケーション
　顧客中心の解決策

訳者あとがき