1　プロローグ　なぜ「嘘」を語るのか

最初に物語があった
あなたは嘘つきだ
ゲオルグ・リーデルは嘘つきだ
私の親友の何人かも嘘つきだ
ウォンツとニーズ
プーマは本当に人生を変えるか
素晴らしい物語を語る
下手な物語を語るとどうなるか：テレマーケターの窮状
物語を巧みに語るには：キール・シンス１８５１
偶然によるマーケティング
マーケターは本当は嘘つきではない
見た目は「嘘についての本」なのだが……
先に進む前に一つだけ：「己の力を知れ」

2　マーケティング、やってる？

マーケティングはなぜ大切か
「黄金時代」を境に何が変わったか
秘密を知ればモノの見方が変わる
マーケティングはこうすればうまくいくはず
主導権の欠如(1)：人々は聴いてくれない
主導権の欠如(2)：会話をコントロールできない
主導権の欠如(3)：状況は常に変化する
新たな価値創造曲線

3　原則1　まずは消費者の世界観と枠組みをとらえよ

誰しも望んでいるものは同じ
二つの定義、一つの戦略
リスは皆、木の実が好き
蓼食う虫も好き好き
めがねの色はどんな色？
「私は何者か」が世界観に影響する
顧客の世界観は同一ではない
多種多様な世界観
「枠組み」の力
相手の世界観を尊重する
「どれでもない」という選択肢
天使と悪魔
ラッキー・チャームは健康食品か
関心、偏見、語り口調
ジョージ・カーリンに学ぶ
新しもの好きのアーリー・アドプターたち
「世界観」という言葉は大げさすぎる？
ニューハンプシャー州にはドアベルはない
「歯の妖精」を見つけるには
世界観＝コミュニティではない
次の「決定的な世界観」をどこで見つけるか
物語を語るのに最も重要な世界観とは
語るに値する世界観を、あと二つ
「枠組み」づくりを成功させるには
■原則1のまとめ

4　原則2　消費者は目新しいものにだけ気づく

脳の働きを知っておく
違いを探す：カエルとハエ
因果関係を探す：なぜｉＰｏｄは壊れたか
予測機能を活用する：推測とは何か
認知的不協和：嫌われる大統領
手に入るのは期待どおりのもの
■原則2のまとめ

5　原則3　物語は第一印象から始まる

物語を語る時間は長くない
この絵は何に見える？
最初のひと目ですべてが決まる
第一印象をめぐる神話
なぜ迷信を気にすべきか
リサイクルをめぐる物語
■原則3のまとめ

6　原則4　優れたマーケターは「信じられる物語」を語る

あなたはマーケターだろうか？
なぜあなたはこの本を買ったのか
インターネット時代の物語
大統領選で勝つ方法
ポスト消費時代の消費者たち
■原則4のまとめ

7　物語の実例　消費者の世界観に合わせた枠組み

「自宅で調理した食事のほうが、家族のために良い」
「ランジェリーを買うと自分が可愛くなったように思える」
「マーケティングなんて信じない」
「日本人が握っている寿司屋のほうが美味い」
「セス・ゴーディンが書いた本が好きだ」
「システムに反抗したい」
「アマゾンの顧客サービスは最高！」
「有機系食品のほうが美味しい」

8　重要な余談　物語は「ホンモノ」でなければならない

やあ、デイヴだよ！
「罪のない嘘」と真実
欺瞞は「ホンモノ」ではない
私は怒っている
約束を守る
「真っ赤な嘘」は長続きしない
正直者・不正直者をどう区別するか
真実と美を追求する
タバコをありがたがるのは医者だけ?!
お洒落な女性がミニバンを嫌う理由
あなたを育ててくれるのは誰か
トンキン湾事件の教訓
王様は裸ではなかった

9　原則5　「ホンモノ」のマーケターだけが成功する

物語を変えるためには個人的な交流が必要である
誰かに物語を語る前に、まず自分に語ってみる
すべての写真が一つの物語を語る
どんな車にも物語がある
ソイ・ラック・クラブはどこまで「ホンモノ」か
アイスクリームではなく経験を売る
懐疑的な消費者を説得するのは、感覚の組み合わせ
成功する物語の共通点

10　嘘だらけの世界で競争優位に立つ

「一貫性のなさ」という物語
適切なコミュニティを見つける
コミュニティを分割する
成長方法は他にもある

11　その物語は「常識破り」か？

優れた物語は自然に広まる
過激さを貫く
エッジをめざす(1)：「投票」を促すには
エッジをめざす(2)：本書のタイトルの狙いも同じ
ストーリーテリングがうまくいかない場合

12　付論1　物語の達人と今一歩の人たち

自分のパワーを示したい！
ジャクソン・ダイナーという世界観
アバロンが語る物語
フォックス・ニュースのつくり方
レストランは食事をする場所？
衛星放送ラジオを売り出すには
人々を旅行に連れ出す
宝飾店の終焉か？
ナプスター利用者はロックバンドにとって最高のファン
グッドイヤーの飛行船

13　付論2　もっと上手に語るには

繁殖力の強いオーディエンスを選ぶ
世界観は変化する
シンプルなものも複雑な過程をたどる
昔ながらの物語を語る
多くの新製品・サービスが失敗した理由
四つの失敗を分析する
「紫の牛」発想にプラスすべきポイント
困難な問題もいくつかあるが……
グーグル・アドワーズにみる適切な世界観の発見
撞着話法は物語を強化する
はっきりとした意図を語る
「守ってほしい」という世界観を支える
ふさわしい人々を選んで適切な物語を語る
一歩間違えると……

14　参考になる読み物

セス・ゴーディンがお勧めする参考文献

15　では、今何をすべきか

16　エピローグ　それで、あなたの物語は？