Part1　企業価値重視の統合マーケティング

第１章 コミュニケーション戦術から利益拡大戦略へ
１　「4P」からの脱却
２　マーケティング支出の平行移動
３　統合マーケティングへの需要
４　統合マーケティングの推進要因
　　テクノロジー
　　ブランディング
　　グローバリゼーション
５　新たなる挑戦
６　第2章への論点

第2章 マーケティングを統合する効果
１　統合マーケティングのベンチマーキング調査
２　統合マーケティング発展の4つの段階
　　第１段階：戦術的コミュニケーション活動の調整
　　第２段階：マーケティングの対象範囲の見直し
　　第３段階：情報技術の適用
　　第４段階：財務・戦略面での統合
　　新しい展開
３　広告会社の役割：グローバルな視点から
　　調査方法と協力企業
　　広告会社同士の相互交流
　　統合マーケティングに対する広告会社の認識
　　統合マーケティングの発展を阻む壁
４　第3章への論点

第3章 統合マーケティングの実施原則
１　統合マーケティングの事例：「インテル・インサイド」
２　統合マーケティング実施のための8つの原則
　　原則１：顧客中心型の組織をつくる
　　原則２：アウトサイドイン（企業の外から内に向けた）・プランニングを活用する
　　原則３：顧客満足度に焦点をあてる
　　原則４：顧客の目的に合わせて自社の目標を調整する
　　原則５：顧客行動に関する目標設定
　　原則６：顧客を「資産」として扱う
　　原則７：機能ごとに区分けされた事業を効率化する
　　原則８：一点集中型のマーケティング活動を展開する
３　報酬賃金体系
４　統合マーケティング：5つのプロセス
　　プロセス１：顧客・見込み客の特定
　　プロセス２：顧客・見込み客の価値評価
　　プロセス３：コミュニケーションのメッセージとインセンティブの設定
　　プロセス４：顧客に対する投資収益の測定
　　プロセス５：プログラム実施後の分析と将来設計
５　第4章への論点

Part2　プロセス１：顧客と見込み客の特定

第4章 行動データに基づく顧客・見込み客の特定
１　顧客を行動特性で集約する
２　顧客と見込み客を理解する
３　データベースを統合マーケティングの観点から理解する
　　データ・オーディット
　　データベースの種類
４　顧客データの結合と共有
５　カスタマー・インサイトの獲得
６　第５章への論点

Part3　プロセス２：顧客と見込み客の価値評価

第5章 顧客・見込み客の財務価値の測定方法
１　財務価値の測定
２　「資産」としての顧客と「投資」としてのコミュニケーションを考える
３　顧客・見込み客の評価手法を開発する
　　ブランドに対する顧客価値
４　顧客と市場価値の創出
５　統合マーケティングの「5R」
６　第6章への論点

第6章 顧客との双方向の関係性
１　消費者との間に相互関係を築くこと
　　アリストテレス学派の起源
　　アダムスが論じる社会的交換の不均衡
　　相互性の理論と顧客関係
２　相互モデルの実践
３　第7章への論点

Part4　プロセス３：コミュニケーションのメッセージとインセンティブの設定

第7章 コミュニケーションの伝達プラン
１　ブランド・タッチポイント
　　ブランド・タッチポイントの分析
　　ブランド・タッチポイント・オーディットの実施方法
　　顧客が望むブランド・タッチポイントの方法と時期を特定する
　　ブランド・タッチポイントにおける適切性と受容性を決定する
　　コミュニケーション・フローを逆転する
　　企業内部のブランド・タッチポイントを認識する
２　ブランド・ネットワーク
　　脳内におけるブランド・ネットワークの働き
　　ブランド・ネットワークによる適切性の創出
　　ブランド・タッチポイントとブランド・ネットワークの相互関係
３　第8章への論点

第8章 コミュニケーション・コンテンツのプランニング
１　カスタマー・インサイトの定義
　　カスタマー・インサイトの展開と検証
　　企業の能力とカスタマー・インサイトの一致
　　メッセージとインセンティブをめぐる戦略の展開
　　新たな方法による戦略の開発
　　従来とは違う思考方法
　　戦略の開発例
２　メッセージとインセンティブをめぐる戦略の展開
３　第9章への論点

Part5　プロセス４：顧客投資効率の測定

第9章 統合マーケティング効果測定の基礎
１　なぜマーケティング・コミュニケーションの効果を測定しにくいのか
２　従来の測定方法
　　正しい方向への第一歩：広告ストックの測定
３　顧客との双方向性の出現
　　ループの完成
　　新しいモデルの開発
４　統合マーケティングでの財務上重要なコンセプト
　　資産や投資としてのブランド
５　第10章への論点

第10章 短期的な投資効率の測定
１　ビジネス構築のためのマーケティング投資に対する限界分析
２　ビジネス構築のためのマーケティング投資を評価する
　　事例で見る増分収益アプローチ
３　顧客投資効率を評価する
４　ROCIの事例：ナショナル・アメリカン銀行
　　マーケティングの実施以前
　　統合マーケティングの筋書き
　　顧客投資効率の計算方法
　　マーケティング投資の適正レベル
５　第11章への論点

第11章 長期的な投資効率の測定
１　長期的投資効率を測定する重要性
２　長期的投資効率を測定するためのモデル
　　顧客生涯価値（LTV）
　　顧客生涯価値の計算方法：事例による検討
　　顧客生涯価値（LTV）の比較
３　第12章への論点

Part6　プロセス５：プログラム実施後の分析と将来設計

第12章 プログラム実施後の分析
１　どのようにして統合マーケティングのループを完成させるか
２　実際の収益を測定する
３　3C分析：長期ブランド価値の統合型モデル
　　３Cアプローチの長所を把握する
　　３Cを従来の平均化された測定基準と比較する
　　３C分析によって顧客の移動を追跡する
　　３Cアプローチからの進化
４　プロセス1への回帰
５　第13章への論点

Part7　企業価値の向上へ

第13章 ブランド・エクイティを企業価値に結びつける
１　ブランド・エクイティと統合マーケティング
２　ブランドの定義
３　ブランド・エクイティの現在の定義
４　統合マーケティングから見たブランド・エクイティ
　　ブランド・プレゼンス
　　ブランド・アイデンティティとブランド・イメージ
　　ブランド・コミットメント
　　知覚品質
　　要素の複合体としてのブランド・エクイティ
５　ブランドは企業にどのような価値をもたらすのか
　　無形資産を理解する
　　価値の源としてのブランド
６　第14章への論点

第14章 ブランド・エクイティの測定方法
１　顧客態度から測定するブランド・エクイティ
　　ブランド・ダイナミクス
　　コンバージョン・モデル
　　エクイトレンド・モデル
　　ブランド・アセット・バリュエーター
　　態度に基づくブランド・エクイティ測定の問題
２　ブランド・エクイティの財務測定
　　取得原価法
　　取替原価法
　　市場価値法
　　ロイヤリティ・リリーフ法
　　エコノミックユース法
３　エコノミックユース法の活用方法
　　ブランドのセグメンテーションと景気予測
　　需要ファクターとブランド付加価値（BVA）指数
　　リスク・ファクターとブランド・ベータ分析
　　エコノミックユース法のアウトプット：割引将来収益の測定
４　ブランドの財務評価の意義
５　第15章への論点

第15章 統合マーケティングを推進する組織構造
１　統合を妨げる組織構造
　　課題１：「内向き」から「外向き」志向への移行
　　課題２：水平型のコミュニケーション・システムの開発
　　課題３：効果的な報酬体系の導入
　　課題４：長期にわたる顧客価値・企業価値の創造
２　統合の実現に有効な組織設計
３　社外のコミュニケーション・グループとの連動方法
　　クライアント中心の統合構造
　　連邦型統合構造
　　リード・エージェンシーによる統合構造
　　世界規模の統合構造
４　第16章への論点

第16章 統合マーケティングの将来的展望
１　統合マーケティングの進展を阻む障害
２　統合マーケティングの今後の課題
　　課題１：企業内外のマーケティング活動の連携を図る
　　課題２：顧客行動を基盤にしてマーケティング効果を測定する
　　課題３：マーケティング・プログラムのフローを逆にする
　　課題４：ブランドをマーケティング活動の中心に据える
　　課題５：グローバルな視点を持つ
　　課題６：将来のための予測・測定・評価システムを開発する
　　課題７：新しい組織構造と報酬体系を開発する
３　さらなる論点

訳者あとがき

原注

索引