はじめに

プロローグ　「注目」はおカネでは買えない

■ ペーパークリップ、値段はいくら？
■ 〈ミスター・バブル〉を覚えてる？
■ 「広告の死」を予見したジェフ・ベゾス
■ 一方、レッド・ロブスターは……
■ すべてはマーケティング

第1部　なぜ「オマケ」は必要か

■ 「ママ、これ買っていい？」
■ イノベーションは宣伝よりも安上がり
■ 「ゴーディン曲線」の導入
■ そんなのありえない？
■ 「オマケ」ゾーンに活路を見出す
■ ソフト・イノベーションならあなたにでもできる
■ 医者と看護婦
■ 国道11号がもっと美しかったなら……
■ イノベーションへの羨望が人を動かす
■ 「驚き」を生むコストは上昇の一途
■ CDベイビーは「紫の牛」
■ 機能を追加するより問題を解消せよ
■ スーパーモデルは「ギミック」か？
■ プロディジーはテクノロジーを生み出し、AOLは「オマケ」をつくった
■ 続々と登場するソフト・イノベーション
■ どの業界でもソフト・イノベーションは生み出せる
■ 「オマケ」の効力は必ず薄れる
■ 本書は単なる「カネ儲け」の本ではない
■ 1984年という年
■ 今やっているのは「単なる仕事」にすぎない
■ あなたにもできる！
■ ……と、注意深い読者なら言うだろう
■ なぜ、ソフト・イノベーションに励まないのか
■ つまり、チャンスは大きい！　ということ
■ ヘンリー・フォードの功罪
■ オフィス労働者は指示に従うだけでは稼げない
■ 指示に従っていたら工場はダメになる
■ ソフト・イノベーション担当者は誰か
■ 優れたアイデアを思いつくのは経営トップとは限らない
■ 物事がうまくいかない理由
■ 決して簡単な道のりではないが……

第2部　「オマケ」を売り込む

■ 「凄いアイデア」を思いついたことはある？
■ 「君のイノベーションは我が社には必要ない」
■ アイデアを頓挫させないためには
■ 「ノー」を「イエス」に
■ 「馬の前に車をつなぐ」の愚
■ アイデアの推進者になる
■ あなたにも何か凄いことができるはず
■ 推進者なしに「紫の牛」は売れない
■ ルールに従うか、正しいことをやってのけるか
■ 業界ごとに事情は異なる
■ 自分1人でできるだろうか
■ 「支点」がしっかりしていれば戦略は勢いづく
■ なぜ「支点」は重要なのか
■ 「支点」についてのまとめ
■ ヤフーでの体験
■ 誰が意思決定を下すのか
■ 戦術は山ほどある
　 ボーナス！　戦術　〈パワーポイント〉の乱用はケガのもと
■ 事例㈰：フェデックス—集配送トラックが集荷受付窓口に
■ 事例㈪：米郵政公社—記念切手を投票で決める
■ 事例㈫：プロノボスト医師—命を救い、予算も節約
■ あなたには何ができるか
■ 安上がりなイノベーションをめざす理由
■ 〈セグウェイ〉が陥った罠

第3部　どうやって「オマケ」を生み出すか

■ 先端をめざせ：イノベーションを見つける
■ ブレーンストーミングも悪くないが……
■ エッジクラフトを採り入れよ
■ エッジクラフトは難しくない
■ 時を刻むだけの時計はいらない
■ 本当は、何に惹かれてそれを買うのか
■ 先端とは何か
■ エッジクラフトの本質は差別化ではなく「オマケ」を見つけること
■ 「価格」と「価値」の問題
■ 「品質」をどう考えるか
■ 当たり前の先端では通用しない
■ まだまだ、こんな先端もある
■ 決断するタイミング
■ エッジクラフトは9歳児にでもできる
■ 先端に至った9つの事例
■ マーケティングは死んだのか

ボーナス！　巻末注

索引

5分で分かる『オマケつき！　マーケティング』