まえがき

第１章　金融サービス業の経営課題

1　金融「サービス業」の本質的な意味
１　サービス業としての商品
●金融における商品は「お金」なのか
●間接金融と直接金融とは
●保険のリスク

２　サービス・マーケティングの重要性
●消費財マーケティングの限界
●リレーションシップの重要性
●サービス業としての自覚

３　リスク商品のマーケティング
●金利リスクとマーケティング
●市場リスクとマーケティング
●信用リスクとマーケティング

４　ストックビジネスとフロービジネスの違い
●ストックビジネス
●フロービジネス
●金融サービス業としての融合

2　日本の金融制度の問題
１　1950年代型の金融制度の意義
●長短分離政策
●銀証分離政策
●郵便貯金と公的金融
●中小金融機関
●臨金法
●預金量競争の時代

２　高度成長からバブル経済へ
●大企業融資の伸び悩み
●預金金利の自由化
●不動産バブルによる問題の看過

３　バブル崩壊と日本版ビッグバン
●銀行の収益構造の崩壊
●日本版ビッグバン

４　世界の資本市場での「国策」
●グローバル化
●グローバルな直接金融
●国内の直接金融化

3　現代の銀行にとっての「本業」
１　戻るべき｢本業｣のない銀行
●預貸業務の使命の終焉
●オーバーバンキングの本質

２　選択と集中：預金主業モデル
●徹底した低コスト化
●新型ミニ店舗の可能性
●大同合併の可能性

３　選択と集中：貸出主業モデル
●ノンバンク型銀行
●支店業務の位置付け
●資金調達業務の位置付け

４　選択と集中：資産管理主業モデル
●資産管理ビジネスとは
●資産管理ビジネスの担い手

4　証券市場の果たすべき役割
１　預貯金偏重の根源
●郵貯大量満期の結果
●「銀郵vs証券」問題

２　証券市場の担い手の問題
●企業間持ち合いの問題
●バブル的資本政策の罪

３　証券における長期投資と短期投資
●顧客と証券会社の短期志向
●長期志向の証券投資サービス

４　銀行による証券販売
●銀行による市場リスク商品の販売
●証券仲介業のインパクト
●銀行にとってのコストとリスク
●ダイレクト型チャネルへの期待
●B2E市場への期待

5　業際の融合に関する課題
１　銀行と証券の融合
●企業金融業務における融合
●リテール業務における融合
●業務のアンバンドル化

２　市場型間接金融
●銀行による証券投資
●証券化商品
●リスクの階層分け
●シンジケート・ローン
●市場型間接金融の意味

３　銀行と保険の融合
●銀行の保険代理店
●顧客情報の活用

４　生損保兼営
●第三分野
●業態別子会社方式
●生損保併売の効果はあるのか

第２章　金融サービスのマーケティング

1　サービス業としてのマーケティング
１　モノのマーケティングとの違い
●無形性
●顧客の参加
●生産と消費の同時性
●「流通」の困難さ
●品質維持の困難さ
●価格設定の困難さ

２　既存顧客維持の経済性
●サービス業の類型化
●金融サービスの特徴
●価格設定の困難さ、品質管理の困難さ

３　優良顧客の定義
●類型別の優良顧客
●金融サービスにおける優良顧客

４　顧客ロイヤルティの論理
●既存顧客維持の効率性
●顧客ベースの価値

2　顧客生涯価値とCRM
１　顧客生涯価値
●算出方法
●支店の評価と顧客生涯価値
●企業価値と顧客生涯価値
●投資の意思決定と顧客生涯価値
●営業上の意思決定と顧客生涯価値

２　銀行サービスにおけるライフステージモデル
●一人当たり購買額への着目
●本源的成長効果
●取引メイン化効果

３　住宅ローンを柱とした顧客生涯価値
●メイン化の価値
●年齢別・商品分野別の価値

４　トップダウン型CRM
●ボトムアップとトップダウン
●事前絞込み型
●事後重ね売り型

3　支店チャネルのマーケティング課題
１　支店による属人的営業
●金融チャネルの固定観念
●店舗の必要性
●なぜ人的営業が必要なのか
●なぜ支店長が一国一城の主なのか
●多様なビジネスと単一チャネルの不整合

２　支店顧客のセグメンテーション
●多様なセグメンテーション
●セグメント特化の考え

３　営業管理と顧客管理のブラックボックス
●顧客管理のブラックボックス
●営業管理のブラックボックス
●二重ブラックボックスの解決

４　疎遠顧客の再開拓
●銀行の疎遠顧客
●証券支店の疎遠顧客

4　マルチチャネルのマーケティング戦略
１　損害保険会社のマルチチャネル
●専業代理店チャネル
●代理店研修生
●自動車ディーラー、整備工場
●企業代理店
●金融機関代理店
●その他の代理店
●ブローカー
●ダイレクト
●マルチチャネルの管理

２　証券会社のマルチチャネル
●既存の営業組織
●ダイレクト
●銀行チャネル

３　銀行にとっての住宅業者チャネル
●顧客と住宅業者にとっての利便性
●銀行にとっての効率性とパワーシフト

４　銀行にとってのインストア・ブランチ
●米国インストア・ブランチのビジネスモデル
●日本での展開意義

5　ダイレクト･チャネルのマーケティング戦略
１　インターネット専業銀行の虚実
●ショーケースとしての専業銀行
●運用業務面での弱点
●決済事業に対する幻想
●投資サービスへの展開
●カード与信への展開

２　企業向けインターネット・バンキング
●支店業務とFB／EB
●零細企業向け決済サービス

３　保険会社のダイレクト・モデル
●既存チャネルの強さ
●通販型の保険

４　証券会社のダイレクト・チャネル
●ターゲット・セグメント
●クリックス・アンド・モルタル

トピック
低金利住宅ローン（東京三菱銀行）
個人顧客特化戦略（スルガ銀行）
支店における個人・法人組織（住友銀行)
インストア・ブランチ（殖産銀行）
オンライン証券（マネックス証券）

第３章　リスク管理とマーケティング

1　個人の信用リスクとマーケティング
１　日本の銀行による個人ローン戦略
●住宅ローンとリスク管理
●無担保消費性ローンの失敗

２　消費者金融のビジネスモデル
●上限金利の違い
●小口顧客へのフォーカス
●プル・マーケティング
●信用情報のチェック
●無人契約機とATM

３　中間金利帯という未開の市場
●消費者金融会社にとっての新分野
●銀行にとっての新分野

４　クレジットカードのリボルビング
●リボルビングの本質
●キャッシングとクレジットカード
●自動引落というボトルネック
●リボルビング・クレジットカードのマーケティング

2　企業の信用リスクとマーケティング
１　大企業向け与信手法の限界
●審査の階層構造
●企業規模別の審査フロー

２　貸出金利プライシング
●格付と審査フロー
●審査権限と値引き権限

３　スコアリング型ローン
●財務スコアリング
●定性指標の判断
●無担保融資

４　逆選択回避の課題
●専用チャネルの必要性
●プル・マーケティングの課題

3　金利リスクとマーケティング
１　旧来の本支店レート方式の問題
●顧客へのリスク転嫁
●収益管理制度の問題
●ALM責任の問題

２　スプレッド管理方式
●振替金利の固定化
●期間のミスマッチ収益の責任明確化
●恣意性の排除

３　本部ALMの果たすべき役割
●ALM部門とは
●市場部門の役割の再定義

４　市場型間接金融におけるALM
●証券投資業務
●証券化に関わるリスク管理

4　市場リスクとマーケティング
１　ゲット･リッチ･スローリー
●CMAの投入
●ラップ口座と固定手数料

２　資産管理ビジネスとしての手数料体系
●長期投資にふさわしいビジネスモデル
●対価の源泉

３　長期投資商品としての確定拠出年金
●確定拠出型企業年金
●プル・マーケティング

４　長期商品としての変額年金保険
●米国IRAと日本版401k個人型
●変額年金保険
●銀行での年金販売

5　保険リスクとマーケティング
１　保険リスクの吸収と転嫁
●大数の法則
●再保険

２　逆選択問題とマーケティング
●逆選択とは
●リスク細分型の考え

３　外務員チャネルと銀行チャネル
●外務員の定着率と顧客ロイヤルティ
●銀行窓販の可能性

４　マルチラインのマーケティング
●マルチラインのチャネル運営
●実質的マルチライン

トピック
銀行の消費者金融事業（東京三菱キャッシュワン）
スモールビジネスローン（東京都民銀行）
住宅ローン証券化（日本住宅ローン）
投資家教育（野村證券）
生損保総合化（ミレアホールディングス）

第４章　マーケティング戦略の実行

1　「消費者行動」の理解
１　消費者の意思決定プロセス
●消費者の製品知識構造と購買関与度
●購買関与度と製品判断力
●金融サービスにおける選択行動

２　消費者調査のポイント
●リスクに対する受容度
●低関与・低判断力顧客の理解

３　ブランドの果たす役割
●ブランドの役割の進化
●企業名ブランドのパワー
●顧客基盤とブランド・ロイヤルティ
●金融サービスにおける企業名ブランド
●金融サービスにおける商品ブランド

４　広告の果たす役割
●テレビ広告の効用
●テレビ以外の媒体との連携

2　マーケティング組織の設計
１　支店の統括機能
●営業統括組織の問題
●支店長の上司は誰か
●本部機能の再定義

２　支店の支援機能
●支店経営ノウハウ
●個別業務ノウハウ

３　支店の代替機能
●ダイレクト本部
●アライアンス本部

４　マーケティング本部
●顧客の理解
●商品企画
●ブランド・マネジメント

3　変革のための方法論
１　新規事業としての立ち上げ
●新規参入と新規事業
●新たなビジネスモデルとは

２　パイロット･プロジェクト
●支店営業の行動変革
●支店事務の効率化

３　インターナル・マーケティング
●ビジョンの提示
●継続的な人材開発
●チームプレーの強調
●顧客サービスの自由度
●従業員ニーズ調査

４　リーダーシップとキャリアパス
●カスケーディング・リーダーシップ
●キャリアパスの再設計

参考文献

索引