はじめに
マーケティング活動のゴールとは何か

PART １　マーケティングとは何か
　01　あなたのマーケティング発想度をチェックしよう
　　マーケティング力に優れた会社とはどんな会社か
　02　マーケティング活動の3本の柱とそのプロセス
　　マーケティング活動は5つのステップによって構成される
　03　ホンダのオデッセイに見るマーケティング戦略の実際
　　顧客の不満を明らかにして解決策を提案する
　　ユーザーの不満を解消することで新たな市場が生まれる
　　関連機能を巻き込むことによって成功がもたされる

PART ２　マーケティング戦略の実践法
　STEP 1　顧客を知る
　　STEP 1-1　市場ニーズを正確に、広がりをもって知る
　　　　自社の強みと顧客のニーズやウォンツとの接点を探る
　　　　ファクトのない分析では勝てない
　　STEP 1-2　仮説をつくる
　　　　仮設のない調査からは何もわからない
　　STEP 1-3　プレ仮説を検証する
　　　　フォーカスグループインタビューを活用する
　　STEP 1-4　定量的な分析手法で仮説を検証する
　　　　定量的なアプローチによる調査結果の分析
　STEP 2　競合を知る
　　STEP 2-1　目的は自社の相対的なポジションを知ること
　　STEP 2-2　競争他社の儲けの仕組みを知る
　　STEP 2-3　競争他社の市場での強さを分析する
　　STEP 2-4　競争他社の勝ちパターンを分析する
　STEP 3　自社を知る
　　　　自社の強みをあなたはいくつ言えますか？
　　STEP 3-1　バリューチェーンで自社を分析する
　　STEP 3-2　競争の現実を知る　FiveForces分析とSWOT分析
　　　　ファイブフォーシズ分析で自社を取り巻く競争要因を知る
　　　　SWOT分析で自社のポジショニングを明確にする
　　STEP 3-3　PPM分析で、既存商品のポジショニングを知る
　STEP 4　自社が勝てる市場を特定する
　　STEP 4-1　セグメンテーション——収益を期待できる市場を探す
　　STEP 4-2　ターゲティング——自社商品が競争に勝てるそうな市場を特定する
　　STEP 4-3　ポジショニング——差別化のポイントを明らかにする
　　　　独自の世界観がなければ、顧客はついてこない
　STEP 5　差別化のための具体策を立てる
　　マーケティングミックスの考え方を理解する
　　STEP 5-1 　ポジショニングと商品ライフステージを念頭に差別化の姿を具体化する
　　　　プロダクトの差別化要因を形にする方法論
　　　　成熟期後期の商品をテコ入れして成長期に戻せるか
　　STEP 5-2　適正価格を割り出すためのアプローチを覚えよう
　　　　価格設定は３つの視点を統合して考える
　　　　価格感度分析で値ごろ感を見極める
　　　　価格弾性分析で需要と価格の関係を見極める
　　STEP 5-3　商品特性に合った流通チャンネルを選択する
　　　　ブランド力と商品の差別性で流通政策は決まる
　　　　ストア・アドバイザーと小売へのサービスで販売現場を押さえる
　　　　透明性の高い値引きルールと大口直販で流通経路を仕切る
　　STEP 5-4　プロモーションミックスはマーケティングの最終段階
　　　　より販売現場の近くに、これがプロモーションの合言葉
　　　　客の心理段階に合ったプロモーションの考え方
　　　　商品の差別性を殺すプロモーションをしてはいないか？
　　　　成功するプロモーション
　　　　外部の専門家との良好な関係が必要になる

PART ３　マーケティングの調査分析手法
　01　顧客共通の行動パターンや嗜好を知りたい「回帰分析」
　02　購買の動機として最も主要なものを知りたい「主成分分析」
　03　消費者行動の背景を探りたい「因子分析」
　04　特性に応じて顧客をグループ分けしたい「判別分析」
　05　セグメンテーションの切り口を探したい「クラスター分析」
　06　何をどのくらい優先すべきかを考える「コンジョイント分析」

PART ４　これからのマーケティングには何が求められるか？
　01　既存顧客との関係を重視する　リレーションシップマーケティング
　　マーケティングが新たな市場を創造する時代
　　既存顧客を重視し、生涯価値を高めることが重視される
　　顧客一人ひとりにきめ細かく対応できるかが次なるカギ
　02　ブランドマネジメントは究極のマーケティング手法
　　強いブランド構築を成功させる4つのポイント
　　ブランドに対する多くの誤解
　　ブランドマネジメントは今や最優先の経営課題
　　コーポレートブランドと個別ブランドの整合性が重要になる

PART ５　［演習］サントリーDAKARAのマーケティング戦略を立てる
　STEP 0　サントリーDAKARA開発の背景を知る
　　2000年当時のスポーツドリンク市場はどうなっていたか
　　まずサントリーのDNAと今回のミッションを理解しよう
　STEP 1　マーケティング戦略立案のプロセスを確認しておこう
　STEP 2　マーケットリサーチを始めよう
　STEP 3　顧客の深層心理からマーケティング戦略の方向性を見つけよう
　STEP 4　競合と自社を知り、自社の勝ちパターンを考えよう
　　自社の勝ちパターンをわかってから戦略を立てる
　STEP 5　ターゲットを定め、他社商品との差別化を徹底しよう
　　4象限のポジショニングマップを活用して“売り”を決める
　　機能＋味＋パッケージで差別化を具体化する
　STEP 6　マーケティング活動のシナリオを作成しよう
　　情熱とスキル、感性と検証はトレードオフではない

索引