はじめに——ダイレクトマーケティングの今日的意味
　　◎市場変化の認識
　　◎在来型ビジネスモデルの可能性と限界
　　◎新潮流の本質を見抜く

第　1　部　ダイレクトマーケティングの知識と理論

第１章　ダイレクトマーケティングとは何か
　1　その概念と特性
　　◎時代と共に変化・拡大してきた概念
　　◎在来型マーケティングに対するポジショニング
　　◎今日的な意味でのダイレクトマーケティング
　　◎ダイレクトマーケティングの重要構成要素
　2　基本原理と機能
　　◎顧客中心と情報化
　　◎レスポンス、リピート、インタラクション
　　◎個別直接コミュニケーション
　　◎流通の合理化
　3　経営的目標
　　◎顧客創造
　　◎ブランド形成
　　◎収益効率の最適化
　4　適用形態
　　◎直接無店舗販売、顧客情報獲得（アクィジション）
　　◎在来型マーケティング戦略の支援・補完（プロモーション）
　　◎顧客の形成と維持（リテンション）
　5　販売モデル
　　◎単品販売（ワンショット）
　　◎多品目販売（カタログ）
　　◎継続販売（コンティニュイティ）
　6　ダイレクトマーケティングの適用を検討すべき企業
　　◎現業種･業態による必要性
　　◎現行・新規事業の問題･課題に基づく必要性
　　◎企業特性からの必要性

第２章　ダイレクトマーケティングのベーシックス
　1　ターゲット市場とコミュニケーションメディア
　　◎ダイレクトマーケティングの市場とメディア
　　◎フロントエンドとバックエンド
　　◎オンラインとオフライン
　　◎B-to-C（対消費者）とB-to-B（対企業）
　2　データベース
　　◎データベースとは何か
　　◎顧客データベースと商用データベース
　　◎基幹業務系と情報系
　3　基盤システム、周辺業務サービス
　　◎データベースサービス
　　◎物流と決済
　　◎コールセンター、コンタクトセンター
　4　効果測定
　　◎何に注目し何を測定するか
　　◎どう記録し集計するか
　　◎効果を評価する指標は何か
　5　テスト
　　◎テストとは何か
　　◎何をテストするのか
　　◎テストの企画手順
　6　損益分岐点
　　◎ダイレクトマーケティングにおける損益とは
　　◎損益分岐点の算出式
　　◎損益の分岐を左右する数値概念

第　2　部　ダイレクトマーケティングの実践

第１章　プランニング
　1　プランニングの基本思考プロセス
　　◎事業目的の明確化
　　◎市場環境分析
　　◎プランニングのフィロソフィー
　2　戦略プランニング
　　◎実績レビュー
　　◎遂行目的と達成目標
　　◎商品戦略
　　◎オファー戦略
　　◎市場・メディア戦略
　　◎クリエーティブ戦略
　　◎流通戦略
　　◎法規制への対応
　3　年度事業計画
　　◎市場とタイミングの優先順位
　　◎発信量とレスポンス
　　◎テストとロールアウト
　　◎緊急・予備計画
　　◎事業計画のチャート化
　　◎キャンペーンコンセプト
　　◎収益計画
　4　個別キャンペーン計画
　　◎個別キャンペーン計画のポイント
　　◎キャンペーン計画書
　　◎予測レスポンスの算出法

第２章　商品開発
　1　商品開発の概念
　　◎製品と商品
　　◎“新商品”の実態
　　◎商品開発のステップ
　2　商品開発の予備的プロセス
　　◎情報収集
　　◎アイデア発想
　　◎アイデア審査
　3　事前調査（プリテストリサーチ）
　　◎商品コンセプト企画
　　◎商品コンセプト選別
　　◎商品受容度確認
　4　ダイレクトマーケティングテスト
　　◎コンセプトテスト
　　◎プロダクトテスト

第３章　市場開拓
　1　付随的データ獲得
　　◎ポータル商品通販（シフター）
　　◎継続プログラム（オープンエンドコンティニュイティ）
　　◎セールスプロモーションキャンペーン
　2　戦略的データ獲得
　　◎サンプラー
　　◎リードジェネレーション
　　◎オプトインプログラム
　　◎テレリサーチ
　　◎コアップ
　　◎リフェラル（メンバー・ゲット・メンバー）

第４章　キャンペーンマネジメント
　1　キャンペーンアレンジメント
　　◎メディアブッキング
　　◎ブリーフィング
　　◎スケジューリング
　2　キャンペーンコントロール
　　◎発信内容
　　◎計画条件
　　◎進行スケジュール
　3　フルフィルメント
　　◎レスポンス受付
　　◎クレジットチェックとセキュリティ
　　◎ロジスティクス
　　◎顧客サービス
　　◎フルフィルメントの新方向

第５章　テストと損益管理の方法論
　1　テストの方法論
　　◎ワントゥワンメディアでのテスト
　　◎印刷マスメディアでのテスト
　　◎印刷マスメディア／ウェブサイトでのテスト
　　◎放送マスメディア／ウェブサイトでのテスト
　2　テストからロールアウトへ
　　◎テスト結果の評価
　　◎テスト結果の適用
　3　損益管理の方法論
　　◎損益を左右する要素
　　◎損益計算
　4　顧客生涯価値算出の方法論
　　◎“生涯”とは“一生涯”ではない
　　◎LTVの計算
　　◎既存顧客維持が最重要

第　3　部　ダイレクトマーケティングのスキル

第１章　メディアの手法
　1　プロスペクティング（見込客・購入客の開拓）
　　◎放送メディア
　　◎出版メディア
　　◎インターネット（ウェブサイト）
　　◎オルタネーティブメディア
　2　ターゲティング（見込客・購入客の顧客化）
　　◎ダイレクトメール
　　◎カタログ
　　◎テレマーケティング
　　◎Eメール

第２章　クリエーティブの作法
　1　取組みのスタンス
　　◎クリエーティブのプランニング
　　◎クリエーティブは顧客関係の始まり
　　◎満足の期待とレスポンスの動機づくり
　2　訴求のかたちと技術
　　◎ダイレクトレスポンス広告
　　◎ワントゥワンコミュニケーション

第３章　オファーと販売戦術
　1　販売促進オファー
　　◎商品の提供条件
　　◎アクションの刺激・促進誘因
　　◎オファー適用上の留意点
　2　販売拡大戦術
　　◎自社客購入情報に基づく展開
　　◎自社客発信・販売機会への便乗
　　◎他社客コミュニケーション機会の利用

第４章　データベースマーケティングの技法
　1　ロイヤルティプログラム
　　◎ロイヤルティプログラムとは何か
　　◎データベースの組織化
　　◎顧客ロイヤルティに対する報奨システム
　2　RFM分析
　　◎RFM分析とは何か
　　◎RFM分析の手順
　　◎RFMの含まれていないデータベースの分析
　3　モデリング
　　◎モデリングの前段階
　　◎分析からモデル形成へ
　　◎収益性のチェック

第５章　CRM——顧客関係最適化のシステム
　1　CRMとは何か
　　◎公認の定義はない
　　◎ダイレクトマーケティングとCRM
　　◎問題点と提言
　2　CRMの収益化
　　◎CRM収益化の一般論と現実論
　　◎CRM収益化のプロセス
　3　CRM目的達成の前提
　　◎情報獲得の機会
　　◎情報獲得の手法

第　4　部　ダイレクトマーケティングの事例

　事例１●ベネッセコーポレーション──基本と革新
　　◎顧客との関係重視の事業展開
　　◎リサーチとテストに基づくプログラム開発
　　◎ワントゥワンがロイヤルティを形成する
　　◎ターゲット訴求の原点
　　◎顧客獲得と維持の決め手
　　◎効果をレスポンスに集中するメディア戦略
　事例２●ネスレ　ジャパン──リレーションシップマーケティングの真髄
　　◎顧客との絆づくりは創業以来の企業理念
　　◎会員組織化のプロセス
　　◎顧客満足度とブランドロイヤルティを高めるサービスプログラム
　　◎十分なコミュニケーション投資効果
　　◎成熟市場での新たな地平開拓に向かって
　事例３●ファンケル──永遠のベンチャースピリット
　　◎“不”の解消という発想からの出発
　　◎伝統から非伝統のダイレクトマーケティングへ
　　◎売らない勇気をもって売る
　　◎新しい市場・顧客接点
　　◎顧客を支え、顧客に支えられる
　事例４●ジュピターショップチャンネル──Ｔコマースの最先端を行く
　　◎放送通信事業革命期の申し子として
　　◎最も強力なダイレクトマーケティングのかたち
　　◎急成長の基本構造
　　◎拡大と進化への模索
　　◎ブロードバンド時代のダイレクトマーケティングを目指して
　事例５●ケンコーコム──インターネットの無限の可能性を生かす
　　◎サイト開設後わずか4年で株式上場
　　◎成功の必要条件を満たしたサイトづくり
　　◎インターネットの可能性拡大と掘り下げ
　　◎ECの本質はハイタッチ化
　　◎無限の可能性、そして課題
　事例６●アスクル──パートナーシップから生まれたWin-Winモデル
　　◎製造・販売業から、顧客のための購入情報サービス業へ
　　◎二重構造のダイレクトマーケティング
　　◎本質は正統的カタログ通販
　　◎価値を創造するCRM
　　◎結果としての本格的Eコマース企業化
　　◎顧客のために、パートナーと共に進化する

おわりに——日本のダイレクトマーケティングへの提言
　　◎ダイレクトマーケティングの原点に返る
　　◎通信コストの壁を越えて
　　◎過剰IT依存からの脱却