監訳者はじめに──神田昌典
本書を手にしたあなたが、いま観察されていること


はじめに


序文


第１章　効果的なセールスレターは何が違うのか

「相手が欲していること」を提供する
●相手の関心事に合わせた書き出し例
赤ん坊がいる母親宛て／小さな息子がいる父親宛て／ドラッグストアの店主宛て／世帯主宛て／畜産農家宛て／小売店主宛て／母親宛て／ドライバー宛て／医師宛て／主婦宛て／男性宛て／保険外交員宛て


第２章　どうやって「欲しい」と思わせるか

相手に行動を起こさせるには
●理性にしか訴えず、あまり成果が挙がらなかったレター
●理性を納得させ、感情に訴えたレター
200ドルを2000ドルに変えた秘密


第３章　目新しい情報を盛り込む

目新しさのある書き出しで注目してもらう
●目新しさのある書き出し例
●「値引き」や「お買得品」も目新しい情報になる


第４章　イキイキと描いて欲しいと思わせる

相手がわかる言葉でイメージを描かせる
●小説からイメージ描写例を学ぶ
●相手がイメージしやすい描写例
ジンジャーエール／銀器／部屋／絨毯／クリーニング／書籍／ハワイ／ハム／不動産開発／冷蔵庫／ガスコンロ／オーブン／プラムケーキ／海亀スープ／ケーキ／チーズ
／ショウガ／ハム／ベーコン

背景ストーリーで感情をかき立てる
●理性だけにアピールしてそこそこ成功した例
●感情に訴えて、注文が3〜4倍になった例


第５章　買わせる動機づけ

相手にとってのメリットを説明する
愛情は最強の動機、ただし使い方が難しい
●自尊心へのうまいアピール例
●説得術をフルに活かした催促の例


第６章　論より証拠

●購入者の証言を品質保証に使った例
証言、無料お試しなどで証明して信用を得る


第７章　そっと背中を押す工夫

相手をどんどん押していくしかけを工夫する
無料お試し期間に何が起こるか
●うまく背中を押すしかけの例


第８章　かかった相手を逃さないしかけ（フック）

相手を逃さない結びのしかけ
●具体的な数字を示して不安をあおる例
いますぐ取るべき行動をわかりやすく指示する
●取るべき行動をわかりやすく指示した例
結びにしかけを仕込んで注文確保


第９章　レターの必須６要素

私がセールスレターを書くことになったきっかけ
●伝えたい熱意があふれている、初めて書いたレター
実証データを巧みに使う
●具体的なデータで優位性をアピールしたレター
セールスレターのすばらしい効果を実感し、次のステップへ


第10章　すべてはこうして始まった

書籍の通販コピーを書くようになったきっかけ
販売員に遠慮しながら最初のダイレクトメールを送る
●注文率4.5％と大成功した最初のレター
●注文率2.5％だった2番めのフォローレター
●注文率1.5％だった3番めのフォローレター
●注文率を2％に回復させた5番めのレター
使う言葉にはすべて目的がある


第11章　最初が肝心

一度信頼してもらえたら、関連商品を売り込みやすい
●書籍購入者に関連書籍を売り込んだレター
●書籍購入者に子ども向け書籍を売り込んだレター
●時流に合った全集を既購入者に売り込んだレター
制約つきの通信販売の限界


第12章　『O・ヘンリー短編集』を200万ドル分売ったレター

通信販売メインの出版社への転職
●これが1年で100万ドル売ったレターだ！
何度も売り込んでいる相手に、「最後のチャンス」をアピール
コピーよりも、その裏にある作戦が重要
なぜ2年で200万ドルも売れたのか


第13章　売れに売れた戦争物

成功の影で地道なテスト販売
●通信講座の受講勧誘レター
作戦次第で売上が2年で14倍に！
●「無料プレゼント」と「最後のチャンス」で注文控えを打破したレター
売り込み尽くしたあとでも売れた「キズあり」レター
●「キズあり」特別価格をアピールしたレター
言葉の背後にあるアイデアこそが重要


第14章　よく知られている本の場合

広告が適切なら、売れ行きを大いに刺激できる
●本がアピールしている動機に訴えて売れ行きを復活させたレター
バランスの取れた名簿をつくるには
●求めている読者層を獲得したレター
●衰えが気になり出した中年男性を獲得したレター
●短期通信講座の受講勧誘レター
●4％から注文があったインテリ層を取り込んだレター
●ふさわしい特典で新規購読者を3〜4万人獲得したレター
作品集を一度に全巻買ってもらう方法
●発売記念特別価格と無料プレゼントでアピールしたレター
一番重要なのはレター


第15章　どうやってウェルズの『世界史大系』を売り込んだのか

まず売れ行きの可能性をテスト
●話題の本だから売り込みは簡単と思った人が書いたレター
●本の魅力をしっかりアピールして、4か月で9万セット売ったレター
売れたからよし！　ではなく、さらに売る
●常套手段を使い果たしたあとも、興味をそそることに成功したレター
●同社で最大の売上となった全集の最後のレター
個別ニーズに応じたアプローチで、年間売上200万ドルの会社を立ち上げた男
地元の購入者の証言（満足の声）を活用したレター
書籍の販売手法をほかの商品にも活かすチャンスのきっかけ


第16章　これまでの書籍購入者に救われたキャンペーン

一度でも通販を利用した人は、また利用する率が高い
●書籍購入者に別の商品を5万個売ったレター
効果は指折り！　「お願いがあるのですが」アプローチ
●在庫一掃、さらに2万着追加販売した「お願い」レター
なぜ安くできるのか、納得してもらうことが重要
●安く提供できる理由をきちんと説明したレター
「半端もの」は安い理由の効果的アピール
●「半端もの」を武器に在庫の10倍超の注文が舞い込んだレター
売り込みは代金をもらって初めて完了する
●発送商品に同梱した、次の売りにつなげたレター
●他商品で効果的だったレター
通販での売り込みは、一度に1種類だけ！
●幅広い商品を案内したギフトカタログとレター
書籍を大量に売り込めたアイデアなら、ほかの何でも売り込める！


第17章　セールスレターの達人

通販で売れにくい１、２月こそ、貴重なテスト期間
●クリスマス用テストレター
●反応がよく、翌年大量に打ったクリスマス用テストレター
●本決まりになった「キズあり」応用テストレター
●サイズ合わせが難しい商品でも注文がきたレター
●商品は不発だったが、大量注文を獲得したレター
●動きが鈍いシーズンでも売れ行き好調を促したレター
●豊富なサイズをアピールして年35万枚以上売ったレター
衣料品はサイズ展開の豊富さがカギ
●1シーズンで約2万ダース売れて、売れ筋商品に成長させたテストレター
同じ相手にはなるべく違ったものをアピール
●実物大イラスト入りの特大レター
生地見本を貼りつけるなど、目を引く工夫を
●新商品を1万5000個売った「お願い」レター
特別郵便配達で注文率が9％に！　ところが──
●他商品に応用した特大レター
●目先を変えて成果を挙げたレター
通信販売に向かない商品とはどんなものか？
●クリスマス用テストレターで一番成果を挙げたレター


第18章　3度めの5万個販売達成！

類似商品で追随するライバル会社をどうはねのけるか？
●ライバルを出し抜くタイミングで発送してうまくいったレター
●低価格の理由を説明し、売れに売れたレター
●34万枚が即完売した特大レター
低価格のアピールはあくまでも二の次
●「高品質なものがお買得」をアピールしたレター
相手にすぐ行動してもらうため、選ぶ余地を与えない
●1シーズンで約3万足を売った定番商品レター
●定番商品以外で売れ行き絶好調だったレター
●お買得品の無料お試しアピールで、過去最高の売上を記録したレター
●返品は多かったが、売り込みは成功だったレター
王道などない。通販では常にテストせよ！


第19章　ささやかなものですが、受け取っていただけますか？

●ターゲットを絞ってお願いしたレター
無料プレゼントは相手が必ず欲しがるものを
●2か月で6万個売った「お願い」レター
●3か月で60万足以上の申込みがあった「お願い」レター（だが……）
天国から奈落の底へ。これぞ通信販売の醍醐味！


第20章　100万ドル分を最初の6か月で受注

●6か月で100万ドル超の申込みがあったレター
誇大広告か、そうでないか
効果証明済のレター
●定期購読＋無料プレゼントで売り込んだレター
●かなり反応があったもう1つのレター
●新たな全集を売り込んだレター3パターン
●記録的な注文率だったレター
●幹部候補者の紹介を依頼したレター
●全社員の紹介を依頼したフォローレター
●名簿によっては12％の注文率があったレター
●2講座同時提供が大当たりだったレター（１）
●2講座同時提供が大当たりだったレター（２）
●パンフレット同封で、注文が2.5倍にはね上がったレター


第21章　広告から当てずっぽうをなくす

効果実証済のフレーズを使おう！
●効果実証済の「どうやって」を使ったレター
●行動を巧く促したレター
●巧さ＋効果的アピールのレター（１）
●巧さ＋効果的アピールのレター（２）
●虚栄心を巧みに満足させて高反応率だったレター
●特別読者で虚栄心にアピールして成功した勧誘レター
●大ヒット定番コピー「ほかの人と話ができますか？」レター
うまくいった例を踏襲し、最大限発展させる
●確実に注文が取れる定番「お時間をください」レター
●新アプローチのテストレター
●他商品に応用した「お時間をください」レター
買わせる魔法の言葉
●言葉を巧みに活用したレター
●退屈な商品でも言葉巧みに引きつけたレター
●人間の本質を突いて成功したレター
冒頭で注意を引き、本人も知らない虚栄心をくすぐって買う気にさせる
●プレゼントで提案を魅力的に見せたレター
●無料プレゼントを活用したレター
●プレゼントの価値を強調したレター
●虚栄心をうまく満足させた書き出し
●注文率平均9％、虚栄心をくすぐったレター


第22章　開業のお手伝い

ダイレクトメールは少額でできる効果的な広告手段
●開業まもないビジネスの起爆剤となったレター
●特別セール案内状
●通販が難しい商品も名簿入手を工夫して成果を挙げたレター（１）
●通販が難しい商品も名簿入手を工夫して成果を挙げたレター（２）
●関心がある人に宛てて注文率200％だったレター
●友人の口車に乗せられて書いた金融商品のレター
●会員権を売り込んだ異色レター
効果的なレターを書くのに、誇りほど邪魔なものはない


第23章　どうすればトップに読んでもらえるか

大企業トップ向け出版社マグロウヒルの試み
●「ビジネスウィーク」の購読勧誘レター
●特別お試し価格で新規購読者を募ったレター
●20％が「YES」と言った、購読更新促進レター
●名簿によっては10％も反応があった購読勧誘レター
「特典」ではなく雑誌の中身で勝負する
●記事の抜き刷りを特典にしたレター
●記事の有用性アピールで更新促進に成功したレター


第24章　催促は笑顔で

一番難しい代金回収とは？
●やわらかい物腰で未払金回収に成功した催促状
物腰はやわらかく、かつ断固とした態度で
●くどいわりに控えめな典型的失敗例
●丁寧だがはっきりと支払催促して成果があったレター
●目先を変えた催促状
●目先を変えたあとは、また通常の催促状
●変わり種アイデア催促状
相手の注意を引くものなら、どんなアイデアでも回収に役立つ
●一括払いに特典をつけて回収率がアップした催促状
不機嫌にするより、愛想よくしたほうがよい結果が！


第25章　理想のセールスレターとは

自分が客だったら欲しいと思うレターが理想的
●理想的なお買得品であることをアピールしたレター
相手がイメージしやすい言葉ではっきりと！
商品を売るために一番大切なこと


第26章　どうすればレターで資金集めできるか

まず感情に、それから理性に訴える
●まず感情、それから理性にアピールしたレター
●いわゆる「使用前・使用後」の写真でアピールしたレター
●「人助けは当たり前」の精神にアピールしたレター
●金銭以外の援助を依頼したレター
●著名人にその友人宛てに書いてもらった募金レター
●公共のためになることへの出資を募ったレター
●安全性とハイリターンをアピールして出資を募ったレター
●ハイリスク・ハイリターンをアピールして出資を募ったレター
●予測で「得」の動機にアピールしたレター
●「景気予測に強い」ことをアピールして購読を促したレター


訳者おわりに