はじめに

第１章　情報環境大変革！　〜進化のステージの主役はモバイル

ブロードバンドの進化とネット動画サービスの拡大
テレビ視聴のパーソナル化
ＳＴＢの悲劇
バーチャルなお茶の間の出現
ネット動画はモバイルのステージへ
モバイル領域で誕生するオリジナル放送
モバイル動画に目を付けたコンテンツ産業
「バッテリーの壁」への挑戦
「速度の壁」を超えろ
終わらない「ハイスピード化物語」
高画質への欲望
モバイルが描き変える「ニュースの接触風景」
ＰＣの逆襲始まる？

第２章　76世代と86世代　〜10歳差で大きく異なる行動と意識

すべては76世代から始まった
76世代と86世代の「ズレ」
「読む」と「書く」の逆転が始まっている
ケータイで、書く！書く！書く！
ＰＣの画面は「大画面」に見える？
テレビとの「ながら」はＰＣ派？　ケータイ派？
「通話」と「メール」、どっちが好きですか？
「ケータイ二刀流」の出現と「ＩＭ夫婦」の誕生
初対面はＰＣが先？　ケータイが先？
76世代・86世代と時代背景
ケータイもワンセグも実は自宅内メディア
ＰＣの立ち上げ時間が待てない
ＰＣは癒やし
テレビとの距離感
ゲームへの関わりから見る76世代と86世代
76、86世代の溝と「ズレ」を総括する
そして、96世代へ　〜ネオ・デジタルネイティブの誕生
ネオ・デジタルネイティブはプラットフォームシフト派

第３章　デジタルネイティブからネオ・デジタルネイティブへ　〜ネット世代のメンタリティから占う

データからネット世代の特性を見る
機械親和的傾向とつながり志向
「まなざしの地獄」とタスク・オブセッション
感覚主義と快感原理
私生活中心主義と刹那的享楽主義
高い一般的信頼
映像処理優先脳へ
ＲＡＭ感覚
クラウドコンピューティング脳
デジタルネイティブからネオ・デジタルネイティブへ

第４章　ネオ・デジタルネイティブとうまく付き合う　〜コミュニケーションの５つの「ツボ」

「主人公願望」のツボ
「オンタイム」のツボ
「動画ランカレンシー」のツボ
「頑張らない」ツボ
「モバイル」のツボ

結びに代えて　〜電通総研メンバー、本プロジェクトを振り返る

参考文献／引用文献

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著者

橋元良明（はしもと・よしあき）
東京大学大学院情報学環教授。1955年京都市生まれ。1978年東京大学文学部心理学科、1982年同大学大学院社会学研究科修士課程修了。コミュニケーション論、社会心理学専攻。一貫して、日本のコミュニケーション状況、メディア環境の変化を実証的に探求している。著書・論文に『背理のコミュニケーション』（勁草書房）、『コミュニケーション学への招待』（編著、大修館書店）、『ネットワーク社会』（編著、ミネルヴァ書房）、『メディア・コミュニケーション学』（編著、大修館書店）等多数。本書では主に第３章を執筆。

奥律哉（おく・りつや）
(株)電通　電通総研　研究企画室長兼メディアイノベーション研究部長。1959年大阪府生まれ。1982年大阪大学経済学部卒業、電通入社。入社後テレビセールス関連業務を経て、プランニングシステム開発・メディアプランナー育成などに従事。2000年メディア・マーケティング局マーケティング部長。対象を全媒体に拡大。以降、主に情報通信関連分野について技術・制度・ビジネス・オーディエンス視点から研究開発を行なう。2008年より電通総研に所属。

長尾嘉英（ながお・よしひで）
(株)電通　電通総研　研究企画室　メディアイノベーション研究部　メディア・リサーチ・スーパーバイザー。1965年埼玉県生まれ。1989年、一橋大学社会学部卒業、(株)電通入社。その後、メディアプランニング・メディアバイイング・メディアリサーチなど一貫してメディア関連の業務に携わってきた。2008年より電通総研に所属し、現在はメディア環境変化や若者・シニア層等の動向の研究に従事。また、首都圏各大学と連携して、媒体価値研究やメディアの未来予測プロジェクトを推進している。

庄野徹（しょうの・とおる）
(株)電通　電通総研　研究企画室　メディアイノベーション研究部　チーフ・メディア・リサーチャー。1976年東京都生まれ。2000年、中央大学商学部経営学科卒業、(株)電通入社。営業にて飲料メーカー／人材派遣会社などを担当後、消費者動向調査研究などマーケティングセクションを経て、メディア・情報通信関連の調査研究に従事。現在は、メディア環境の変化、特にオーディエンスインサイトを専門に研究。また、産学共同研究プロジェクトにてメディアの新しい媒体価値の研究も行なっている。2008年から電通総研に所属。