はじめに


第1章　価格戦略とは何か

第1章のPoint

1　なぜ価格が重要なのか
2　価格戦略の目的
3　価格設定のプロセス

【ステップ1】価格設定目的の選択
【ステップ2】需要の判断
【ステップ3】コストの評価
【ステップ4】競合他社のコスト、価格、オファーの分析
【ステップ5】価格設定方法の選択
【ステップ6】最終価格の選択

プロフェッショナルの考え方

コラム　ヘドニック法（ヘドニック・アプローチ）
コラム　価格感度測定法（PSM：Price Sensitivity Meter）
コラム　コンジョイント分析
コラム　行動経済学から見た値ごろ感


第2章　価格戦略の基本的な考え方と戦略を学ぶ
　──マクドナルドの価格表に凝縮されたノウハウ

第2章のPoint

1　マクドナルドの価格表を見てみよう
2　価格戦略、価格設定に関する9つの発見

【発見1】バリューセットの価格表が圧倒的に前面に出ている
【発見2】単品の単純合計よりもセット価格のほうが安い
【発見3】お得感が商品セットによって異なる
【発見4】セット価格が単品の単純合計を上回ることもあるハッピーセットの価格設定
【発見5】100円へのこだわり
【発見6】コンテクスト効果
【発見7】地域別価格
【発見8】クーポン、電子クーポンの導入
【発見9】スマイル0円

3　マクドナルド社の経営の変遷と経営戦略から見る価格戦略

プロフェッショナルの考え方


第3章　収益を極大化させるバージョニングとバンドリング
　──限界費用の低さを活かしたデジタル情報財の多彩な価格戦略

第3章のPoint

1　デジタル情報財のユニークな価格設定
2　音楽CDの限界費用と限界利益
3　価格差別
4　ワン・トゥ・ワン・プライシング
5　グループ・プライシング
6　バージョニング
7　この商品の共通項は何か？
8　さまざまな種類のバンドリング戦略
9　オプション・プライシングを応用する

プロフェッショナルの考え方

コラム　消費者余剰とデッド・ウェイト・ロスをいかに小さくするか？
コラム　100円ショップのメカニズム


第4章　CLVで価格戦略を考える
　──なぜ携帯電話では大胆な価格戦略が可能なのか

第4章のPoint

1　基本料金が半額になるNTTドコモの長期割引プラン
2　980円でかけ放題のソフトバンクの「ホワイトプラン」
3　携帯電話市場の動向
4　制度変化の与える影響
5　なぜこんなに安くできるのか？──CLVの概念で考える
6　非線形プライシング──従量制と定額制の組み合わせ

プロフェッショナルの考え方

コラム　総務省モバイルビジネス研究会の端末販売モデルの提言
コラム　第三世代携帯電話の周波数オークション


第5章　保存の利かない財・サービスの価格にオプションを導入
　──航空サービスの価格にこめられたオプション価値とは何か

第5章のPoint

1　航空サービスの価格戦略を探ってみよう
2　航空サービス業界の特徴
3　航空会社にとって基本となるレベニュー・マネジメント
4　航空会社における基本的な価格戦略
5　オプションとしての航空サービス
6　住宅ローンを借りてマイレージをためてハワイに行こう！

■企業ポイントと値引きの違い
■企業ポイントを取り巻く新たな変化
■企業ポイント発行における成功の鍵

プロフェッショナルの考え方

コラム　投資意思決定における延期オプション


第6章　競合相手・取引相手の動きをゲーム理論で分析する
　──家電量販店および法人取引の価格戦略

第6章のPoint

1　「値引きします」は値引きしない？
2　ゲーム理論の基礎（1）──同時ゲーム
3　ゲーム理論の基礎（2）──交互ゲーム
4　法人対法人取引をゲーム理論で理解する

プロフェッショナルの考え方


第7章　プレミアム価格を維持するためのシグナリングゲーム
　──なぜプレミアムブランドは銀座に立地するのか

第7章のPoint

1　ブランドを構成する要素
2　ブランド品購入をめぐる情報の非対称性
3　シグナリングを活用する
4　効果的なシグナリング

プロフェッショナルの考え方


第8章　これだけは知ってほしい経済的概念

第8章のPoint

1 　市場構造のタイプ
（完全競争市場、独占的競争市場、寡占市場、独占市場）
2 　需要曲線と供給曲線
3 　需要の価格弾力性
4 　消費者余剰とデッド・ウェイト・ロス
5 　生産者余剰
6 　総余剰
7 　費用分析
8 　限界分析
9 　完全競争下における価格戦略
10　独占下における価格戦略
11　独占的競争下における価格戦略

プロフェッショナルの考え方


ケーススタディ　もし東京ディズニーリゾートの経営者だったなら

■これまでのチケット料金体系
■オリエンタルランドを取り巻く経営環境
■オリエンタルランドの経営方針
■価格戦略を考える視点


実践プロフェッショナルになるための［用語集］

参考文献

おわりに

索引