●監訳者はじめに──神田昌典
ネット時代における、広告の真実

●改編者まえがき
ケープルズの3ステップ方式──広告作り
ケープルズの3ステップ方式──広告テスト
　科学的広告について
　この版で変えたこと
　科学的広告の現在位置

●「広告の父」デビッド・オグルヴィによる第4版へのまえがき

●第5版への序文
　歴史上最も有名な広告の裏にいた男の裏話


［第1章］これが新しい広告戦略だ

　広告の2グループ
　最初に教わった2人
広告宣伝企画の第1ステップ
事前テストはこんなに見合う──コピーの差で売上が19.5倍に！
様々な面をテストし、「訴求する」のは1つだけ
事前テストができない場合──3Ｗに着目
個人的意見ではなく、事実を!
1番簡単で一般的な広告テスト
問合せは重要だ
　この本で学んでほしい2つの最重要ポイント


［第2章］広告は見出しが命

うまくいった広告、いかなかった広告
見出しを先に書いてはいけない
効果的な見出し3パターン──得になること、新情報、好奇心
「5日経っても」これはいい！　「ご返金」よし買った！　に持っていく
すぐにできる、見出しの初期テスト


［第3章］どんな見出しが1番注目されるか

見出し成功例10本
　1. どうやってわざとバカなマネをしてトップセールスマンになったか
　2. この絵のどこが変でしょうか？
　3. こうして私はひと晩で記憶力をアップしました
　4. 私に5日ください。魅力的な性格に変えてみせます──無料でお試しください
　5. お知らせ　新講座開講、今後5年以内に独立したい方へ
　6. 難聴の方々がささやき声まで聞こえるようになります
　7. 求む──高報酬で、不動産スペシャリストとして働きませんか
　8. お知らせします、在宅ワークで稼ぐ新しい仕組み
　9. 「エール大学に行く暇がなかった、自宅が大学代わりだったから」と、有名作家
　10. 賭けたのは切手代　 2年後に3万5,840ドル儲けました
成功した見出しの4つの秘訣とは?
非科学的な広告が受賞している理由


［第4章］効く見出しはこう書く

見出し失敗例10本
見出しを書く5つのルール
見出しを書くヒント──効果は実証済み！　13のアドバイス
見出しを書くコツ
長い見出しの処理の仕方
　どの言葉を強調するか──うまい例と下手な例
　通販広告の見出しから学ぶこと


［第5章］35の見出しの型──効果は検証済み

「新情報」見出し──8つの型
　型1. 見出しを「ご紹介」で始める
　型2. 見出しを「発表」で始める
　型3. 発表のニュアンスがある言葉を使う
　型4. 見出しを「新」で始める
　型5. 見出しを「いま、さあ、ついに」で始める
　型6. 見出しを「とうとう、いよいよ」で始める
　型7. 見出しに日付や年を入れる
　型8. 見出しをニュースネタ風にする

価格に関する見出し──5つの型
　型9. 価格を見出しのメインにする
　型10. 割引価格をメインにする
　型11. 特価品をメインにする
　型12. 支払いの簡単さをメインにする
　型13. 無料提供をメインにする

情報やエピソードを提供する見出し──2つの型
　型14. 役に立つ情報を提供する
　型15.「エピソード」を伝える

キーワードを使う見出し──10の型
　型16. 見出しを「〇〇する方法」とする
　型17. 見出しを「どうやって、このように、どうして」とする
　型18. 見出しに「理由、なぜ」を入れる
　型19. 見出しに「どれ、どの」を入れる
　型20. 見出しに「他に（誰か）」を入れる
　型21. 見出しに「求む」を入れる
　型22. 見出しを「これ、この」で始める
　型23. 見出しに理由の「〜だから」を入れる
　型24. 見出しに仮定の「（もし）〜なら、（もし）〜しても」を入れる
　型25. 見出しに「アドバイス」という言葉を入れる

その他の見出し──10の型
　型26. 見出しを証言スタイルにする
　型27. 読み手を試す質問をする
　型28. 1ワード見出しにする
　型29. 2ワード見出しにする
　型30. 3ワード見出しにする
　型31. いまはまだ買わないように伝える
　型32. 広告主から相手に直接語りかける
　型33. 特定の個人やグループに呼びかける
　型34. 見出しを質問形式にする
　型35. ベネフィットを事実と数字で伝える

まとめ


［第6章］どんぴしゃりの訴求ポイントを見つけるには？

効果的な訴求ポイント
訴求ポイントの重要性を物語る実例
見出しの分析から学ぶべきこと
　訴求ポイントを自分自身で試してみる
「よさそうに見えるアイデア」と「本当にいいアイデア」
反感を生む訴求──広告で最悪なのは気づいてもらえないこと
「具体的な訴求」と「一般論の訴求」


［第7章］「テスト済み広告」と「テストしない広告」

コピーライターは通販広告に学べ
　なぜ、コピーライターの仕事は他と違うのか
　何としても売りにつなげなければならないコピーライター
どうして、非科学的なとんでもない広告ができてしまうのか
通販の広告が確実に結果を出している方法
　「テスト済み広告」の実例
人の出入りが多い場所での、簡単でお金のかからない事前テスト
「かのように」考える
この章で学んだこと


［第8章］熱意を込めてコピーを書く方法

広告コピーにも熱意が必要なわけ
なぜ、書き始めにこれほど苦労するのか？
「まだエンジンがかかっていない脳」に活を入れる方法
シズル感のあるコピーで熱を注ぎ込む
他にもある精神衛生上の妨げを克服する──自分で自分をその気にさせる！


［第9章］コピーの出だしはこう書く

こんなコピーは何も売り込まない
『リーダーズ・ダイジェスト』に学ぶ6つの型
出だしを書くもう1つの型
現在も通用する『リーダーズ・ダイジェスト』からのヒント
効果的な記事タイトルと出だしの25文例


［第10章］効くコピーはこう書く

お薦めのコピー13タイプ
慎重に使うべきコピー3タイプ
避けるべきコピー3タイプ


［第11章］コピーの売込み効果を高める20の方法

1. 現在形で相手を中心にして書く
2. 小見出しをうまく使う
3. ビジュアルの下にキャプションを入れる
4. わかりやすい表現を使う
5. 簡単な言葉を選ぶ
6. 情報を無料提供する
7. スタイルコピーとセールスコピー
8. 好奇心をそそる
9. 具体的なコピーにする
10. 長いコピーにする
11. 実際に必要なコピー量より多めに
12. 競合相手の得にもなるような表現は避ける
13. 通販の手法をダイレクトメールに応用する
14. 誇大コピーか控え目コピーか
15. 小手先のキャッチフレーズは避ける
16. 他の人の意見を聞く
17.「担当者がお伺いします」と書かない
18. 通販カタログのセールスコピーを研究する
19. どの広告でもすべてを説明する
20. 相手の行動を強く促す


［第12章］誰もがぶつかる問題を避ける方法

地味な商品をどう演出するか
　統計サービス
　除菌剤
　のど飴
　ペーパータオル
　ハンドローション
　セロハンラップ
　地下納体堂
　飲料
　ミシン
　正しい言葉遣い講座
　オフィス用品
　クルージング
演出効果のまとめ
扱いにくいその他のテーマ
クーポンでお客の来店を促し、実績を挙げた事例
　店舗用クーポンを効果的に使う方法


［第13章］こうすればもっと問合せが増える32の方法

1. オファーを見出しに入れる
2. 「無料」という言葉を強調する
3. オファーを小見出しに入れる
4. パンフレットやサンプルを写真で見せる
5. オファーをコピーの冒頭で説明する
6. パンフレットのタイトルで引きつける
7. 提供するパンフレットを効果的に説明する
8. パンフレットに有名人のまえがきを入れる
9. 利用者の証言を入れる
10. オファーに色をつける
11. 応募用紙を入れる
12. クーポン自体の価値を明記する
13. クーポンにもセールスコピーを入れる
14. どの広告にも応募先は2か所に入れる
15. 電話番号を入れる──フリーダイヤルならなおよし
16. 注文用のFAX番号を目立たせる──フリーダイヤルにしよう
17. 「購入義務は一切ない」ことを強調する
18. ある種の情報は中身がわからないようにして送る
19. いますぐ行動するように促す
20. 料金受取人払の返信はがきをつける
21. 2つ折りクーポン（返信はがき）を入れる
22. 新聞折込を利用する
23. オファーを何種類かテストしてみる
24. 広告を何種類かテストしてみる
25. 最適の媒体を利用する
26. いろいろな層からおいしいとこ採りする
27. 最も効果的な広告サイズを選ぶ
28. 長いコピーにする
29. 1番効果的なシーズンを活用する
30. 新聞・雑誌の1番効果的な場所に掲載する
31. 通販のカギつき広告を研究する
32. 結果を記録する
こうすればもっと問合せが増える32の方法一覧


［第14章］最大数のお客にアピールする方法

売込み効果につながる3要素
　読みやすいコピーにする
スタイル重視のコピーの弱点
説明を補足する
　わかりやすく伝える
　わかりやすさが大事な証拠
　まだある証拠──小6の国語の教科書に出てくるような言葉を使おう
勘違いされた広告
ある弁護士の勝率アップの秘訣
勘違いされた見出し
効果的な見出しをさらに効果的にする方法
　「花粉症」→「花粉症を断つ」
　「15年後に退職」→「どうすれば40歳の方が15年後に退職できるか」
　「涼しくぐっすり眠れる方法」→「涼しくぐっすり眠れる方法──熱帯夜でも平気」
　「すばやく簡単にきちんと車を修理する方法」→「すばやく簡単にきちんと車を直す方法」
　『5エーカーと自給自足』
　『どうやって私は営業の失敗から立ち上がって成功したか』
雑誌に学ぶ、タイトルのインパクト強化法
まとめ


［第15章］どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか

売込みが第1!　芸術性は二の次
書体の効果的な使い方
見出しのなかの重要な言葉を目立たせる
注目を集めるビジュアル
売りにつながるビジュアル
なぜ、写真が効果的なのか
広告に人の顔を入れる理由
広告主のロゴの重要性
ビジュアルは費用対効果を考えて
まとめ


［第16章］小スペース広告で利益を上げる方法

小スペース広告の10の制約
小スペース広告の10のメリット
小スペース広告で利益を上げるヒント
小スペース広告向きの見出し
小スペース広告向きのビジュアル
「いかにも広告」と記事広告
小スペース広告の成果確認
小スペース広告をテストする
案内広告で成果を挙げる方法


［第17章］頭の体操10問──成功した見出しはどっち?

頭の体操の答え


［第18章］広告をテストする17の方法

1. 書いてすぐのコピーを翌日まで寝かせる方法
2. 誰かに声に出してコピーを読んでもらう方法
3. 取材してオピニオンテストをする方法
　広告の宣伝効果テストの重要性
4. 通販が行っている宣伝効果テスト法
5. クーポンつき広告と販売員訪問の組合せでテストする方法
6. サンプルやカタログを提供するクーポンつき広告をテストする方法
7. ブラインドオファーを入れた広告をテストする方法
　応募がなかなか来ないケースもある
　ブラインドオファーへの応募を増やす方法
　興味を引くようにパンフレットを説明する方法
　応募を増やすその他の方法
8. 郵便を利用して継続的に宣伝効果をテストする方法
9. 電話問合せを利用して広告をテストする方法
　2.5倍の差がついたこのテストの結果
　電話問合せを利用した他のテスト例
10. 郵便を利用して訴求ポイントをテストする方法
　郵便利用の訴求ポイントテスト実例
11. 郵便を利用してオピニオンテストをする方法
12. バス広告をテストする方法
13. 地域を限定して宣伝効果をテストする方法
　地域限定で新製品の宣伝効果をテストする方法
14. 共同広告で宣伝効果をテストする方法
15. 取材で注目率をテストする方法
16. 郵便を使って注目率をテストする方法
17. 新聞・雑誌のスプリットランでコピーをテストする方法
　コピーをテストする場合の変数
　スプリットランでコピーがテストできる仕組み
　スプリットランテストの様々な利用法
　一連の広告すべてをスプリットランでテストする方法
　スプリットランで10種類の広告をすばやくテストする方法
　2週間で36本もの見出しをどうやってテストしたか
広告テストについての総評
　すべての広告活動で重要な4要素


［索引］

［業界別広告実例］