はじめに　同じモノがちがう価格、ちがうモノが同じ価格


第１章　ペットボトルのお茶はコンビニとスーパーのどちらで買うべきか？
　裁定と取引コストが価格差を縮めたり広げたりする

同じモノがちがう価格で売られている理由は「取引コスト」
取引コストが存在しなければ、裁定が価格を等しくする
ライバル店は住宅街のどこに出店するか？
ライバルの主力商品や２大政党の政策が似てくるのはなぜか?
どんな店で日常の買い物をするか？
物流システムが支えるコンビニの便利さ


第２章　テレビやデジカメの価格がだんだん安くなるのはなぜか？
　規模の経済性が家電製品の価格を下げる

薄型テレビの値下がり
ライバルの蹴落としと海外への販売拡大
販売においても規模の経済性が働く
ひとつで多機能は消費者の取引コストを節約する


第３章　大ヒット映画のＤＶＤ価格がどんどん下がるのはなぜか？
　企業は、高くても買う消費者にはできるだけ高く売ろうとする

高くても買う客には高く、安くしか買わない客には安く売る
企業の平均コストと消費者の評価の間で価格は決まる
基本機能だけの製品では、企業はさほど儲からない
独占的な付加機能を武器に価格差別をおこなう


第４章　携帯電話の料金はなぜ、やたらに複雑なのか？
　携帯電話会社はいろいろな方法で消費者を選別する

異なるタイプの消費者には、異なる料金プランを用意
代わりの方法がない人は高い料金を請求される
複雑さに屈する消費者は、価格差別の餌食になる


第５章　スターバックスではどのサイズのコーヒーを買うべきか？
　取引コストの節約は、店と消費者の両方に利益をもたらす

価格差はどれでも１００円
カフェ経営者のコスト計算
Ｗサイズは店も客も得
ＩＴビジネスは取引コストの節約がポイント


第６章　１００円ショップの安さの秘密は何か？
　ときには、追加コストが価格を決める

野菜ジュースの価格を付加価値に分解する
１００円ショップの安さの秘密
中国の義烏市は日用雑貨の世界的な供給拠点
平均コストよりも、追加コストのほうが大切なときがある
１００円ショップで原価を気にする消費者は、じつは賢くない


第７章　経済格差が、現実にはなかなか是正できないのはなぜか？
　所得よりも資産の格差のほうが大きな問題である

所得格差より資産格差のほうが問題だが、解決は容易ではない
自分の能力をきちんと把握していれば、いくらでも仕事はある
他人の努力をいつも観察することはむずかしい
容姿や資格だけを売り物にして得られる仕事では、さほど稼げない


第８章　子供の医療費の無料化は、本当に子育て支援になるか？
　安易に政府に頼る国民は、結局は大きなツケを負わされる

赤字が続く公共事業をどうするか？
子供の医療費の無料化が不公平を助長する


終章　身近な話題のケース・スタディ
　付加価値に分解して考える

《1》 意外にも、日本が石油製品の輸出を増やしているのはなぜか？
《2》 牛肉を、ステーキ店と焼肉屋のどちらで食べるか？
《3》 家具の組み立てと運送は、どちらを先にすべきか？
《4》 子供を持つ親が喜ぶサービスとは？
《5》 携帯電話料金の話【Ｐａｒｔ ２】
《6》 アジア製の安い邦楽ＣＤは、本当に日本の音楽文化の敵だったのか?


おわりに　他人と同じだから得なこと、ちがうから得なこと