訳者前書き

第１章　PRとは何か——PR実務の原則

PR理論と評価実務
PRの進化
PRの定義
学問としてのPR
マネジメントとしてのPR

第２章　PRの評価とは何か——PRの評価とコミュニケーション心理学

マスメディアの影響力
PR評価の意味
PR評価の複雑さ
評価を定義する
評価の原則

第３章　なぜPR評価は普及しないのか——実務家の意識

効果測定かそれとも創造性か
実務家の意識
◎米国（１９８０年代後半）
◎英国（１９９２・１９９６年）
◎オーストラリア（１９９４・１９９９・２００３・２００４年）
◎米国（シルバー・アンビル研究）
◎ドイツ（バーンズ調査）
PRに対する経営者の信頼
●インタビュー
●PR実務家への質問
「クライアントや経営者にPRプログラムに評価を含めることをどのように勧めたか？」

第４章　調査とPR評価——情報の収集と分析

市場調査の重要性
調査の範囲
調査方法
◎デスク調査
◎実践調査（アクションリサーチ）
◎ケーススタディ
◎実験
◎サーベイ（調査、情報の検索と収集）
◎インタビュー
◎アンケート調査
◎サンプリング手法
質問事項を考える
情報の分析
●インタビュー

第５章　実践のための評価モデル——評価の体系とプロセス

準備・実践・影響モデル（PIIモデル）
マクナマラのマクロ・モデル
PR効果のヤードスティック・モデル
ＰＲＥプロセス
統合モデル
PR評価の障害
短期的プログラムと継続的プログラム
応用の普遍性
●インタビュー
●PR実務家への質問
「年間予算あるいは主要キャンペーンにおいて、通常どれくらいの予算を評価に充てるか？」

第６章　報道分析のポイント——メディア評価システムの開発

簡明なメディア・モニタリングシステムの構築
報道分析のポイント
シンプルな報道分析システムの例
メディア評価の次元的モデル
◎量的な軸
◎質的な軸
◎焦点の軸
◎時間軸
◎ワーキング・モデルの設定
ケーススタディ（社内のメディア評価システム）
◎背景
◎アウトプット
◎アウトプットのサンプル
●インタビュー
●PR実務家への質問
「PR活動の評価を始めることは実務担当者にとっては難しいことが多い。どのようなアドバイスをするか？」

第７章　ケーススタディ——評価の実際

グローバル企業（エミレーツ・グループ）
企業の合併（プライス・ウォーターハウス・クーパーズ）
国際キャンペーン（シンガポール政府）
調査の統合（フィッシュ４）
販売促進活動の総合評価（ボルボＸＣ90）
長期キャンペーン（ＩＦＡP）
評判の回復（ポールスター）
若者向けキャンペーン（英国政府）

第８章　何を目指すのか——目標と目標設定

目標とは何か
目標や目的の定義
目標管理（ＭＢＯ）
目標の階層
目標の具体化
目標の性質
プロセス上の目標

第９章　PR評価の今後——将来の発展

オンラインPR活動の測定
危機におけるコミュニケーションの有効性の評価
組織・企業と大衆との関係の評価
関係の種類と質
すぐれた実務の開発
出来高払い
評価を進展させる
評価についてのPRCAの助言
●PR実務家への質問
「今後10年間でPRの評価は、どのように展開すると思うか？」