目次

プロローグ

シニアビジネスのターゲットは、団塊世代からＨａｎａｋｏ世代へシフト
「プレバブル世代」と「ポストバブル世代」では価値観が異なる
「プレバブル世代」の特徴を色濃く持つＨａｎａｋｏ世代
今までのシニアビジネスの常識が通じない！ 　新しいシニア女性が登場
「消費に欲張りな最後の世代」がシニアマーケットを激変させる

第Ⅰ部　Ｈａｎａｋｏ女性は「生涯主役」で「しおれない」

第１章　しあわせミセス？　なんちゃってキャリア？

　　　　ライフコースを選べた最初の世代

女子大生時代のチヤホヤ経験が原体験
社会人になってからは女性登用ブームとバブルに乗ってイケイケに
なんちゃってキャリアなりの悩みも
なんちゃってキャリアを続けるか？　しあわせミセスになるか？
さまざまなライフコースを経たＨａｎａｋｏ女性の今
夫とは対等、子どもは成果物
自分が輝いていること、それを周囲の人に認めてもらうことが、しあわせ
自分が居心地よくいられるコミュニティーを維持・拡大
キャリアも、しあわせミセスも、再就労主婦も、これからの道を見つける同志
「しおれない」Ｈａｎａｋｏ女性は、「生涯主役」で生きていく

第２章　私が輝き続けるなら！

　　　　消費に欲張りな最後の世代

何事もお金で解決……の経済至上主義
家事も状況によっては外注、時間をお金で買う
ファッションにおけるブランド志向とワンランクアップ志向
ファッションだけではない、全方位のブランド志向とワンランクアップ志向
モノだけでなく、コトの充実も大きなテーマ
エイジレスビューティー、どこまでも女性であることを捨てたくない
脱ファミリーカーライフステージ、助手席の女から運転席の女へ
食はワールドグルメを体験してきたが、今は体にいいもの
事前情報収集は怠りなく、ＩＴリテラシーは個人差があるがそこそこ高い
今までがんばってきたのだから、今しかできないことは今やる
Ｈａｎａｋｏ世代流親の介護と自分自身の終活
Ｈａｎａｋｏ女性は、自分が輝き続けるための消費に欲張り

第３章　シニアなんて呼ばせない！

　　　　咲き続けたいＨａｎａｋｏ女性をしっかりつかむポイント

あらためて、“この先シニア”Ｈａｎａｋｏ女性の特徴

［攻略視点１］
Ｈａｎａｋｏ女性が輝き続け、日常生活をアップグレードするために

［攻略視点２］
Ｈａｎａｋｏ女性が輝くステージをつくるために

［攻略視点３］
Ｈａｎａｋｏ女性が一生しおれず咲き続けるために

第Ⅱ部　Ｈａｎａｋｏ流「生涯咲き続ける」ための３つのライフプラン

第４章　子ども次第でライフプランが大きく変わる！

子どもの有無、子どもとの関係性が今後の人生像や夫婦像に大きく作用する
「子ども」が分岐点となる理由
自分が評価される価値の対象＝仕事ｏｒ子ども
「子どもは成果物Ｈａｎａｋｏ」「子どもは別物Ｈａｎａｋｏ」「変化点自己演出ＤＩＮＫＳ Ｈａｎａｋｏ」

第５章　「子どもは成果物Ｈａｎａｋｏ」は、子や孫のライフイベントで自ら主役を演じる

相思相愛。親にとって子どもは分身、子どもにとって親はロールモデル
子どもや孫のライフステージ変化を共有しながらイベントに乗っかる
自己実現を果たすため、周囲との人間関係は良好にキープ
「子どもは成果物Ｈａｎａｋｏ」は子どもや孫の舞台でも自分自身を披露する人生を描く

第６章　「子どもは別物Ｈａｎａｋｏ」は、夫をパートナーに再び人生を踊る

子離れ期は人生シナリオのひと区切り
夫婦行動のリハビリスタート
自分が輝ける場をあらためて開拓
「子どもは別物Ｈａｎａｋｏ」は夫婦の維持に努力しつつ、自分のウエートを拡大する人生を描く

第７章　「変化点自己演出ＤＩＮＫＳ Ｈａｎａｋｏ」は、自分が最も輝くステージを自らつくる

少ないライフステージ変化点、ライフイベントを自ら創出
リタイア期を待たずして、次なる社会への架け橋づくりに着手
これまでの自立した夫婦関係をキープすることがしあわせの素
「変化点自己演出ＤＩＮＫＳ Ｈａｎａｋｏ」は細々とでも社会参加し続ける人生を描く

第Ⅲ部 参加企業ケーススタディ

第８章　コンビニエンスストアでシニアにとって魅力的なペットボトル飲料を共同開発

　　　　──ファミリーマート×サントリーの取り組み

シニア向け商品を掘り起こす着眼点と、シニアを継続的に店に取り込むための切り口を追求する
コンビニの便利さも享受しながら、食と運動で若さキープに積極的なシニア
既存の飲料ブランド「ニチレイアセロラ」をベースにし、短期的商品開発を実現
キレイを意識した「アセロラコラーゲン」、元気チャージには「アセロラローヤルゼリー」を
新商品開発で、ターゲットや飲まれるシーンを拡大
“この先シニア”のニーズ対応は、機能性アップだけでなく、容量や価格帯にも及ぶ
“この先シニア”共同研究結果をもとに、新しい大人に向けたマーケットが創出される

第９章　シニアにスマホを持ってもらうためには？

　　　　──ＫＤＤＩの取り組み

まだまだスマホに二の足を踏むシニアをどう捉えるか？
“この先シニア”共同研究プロジェクトから得たシニア像
「シンプルスマートフォンＢＡＳＩＯ」の発売とシニア向けフォロー
今後へ向けてＨａｎａｋｏ世代が60代になったら？

第10章　中長期視点を持って、グローバルに将来商品を展開するために

　　　　──富士重工業の取り組み

世代を超えた生活者の将来変化に備えるため、今の50代の変化をしっかり捉える
出かけることにハードルの低いＨａｎａｋｏ女性とスバル車の相性は良好
非日常ではなく、日常生活をすてきにグレードアップするクルマたれ！
女性の今後の意識・消費行動から、男性の気持ち・消費行動を推察する

第11章　超高齢社会を前向きに切り拓くＨａｎａｋｏ世代女性を研究する

　　　　──花王の取り組み

“この先シニア”を見据えた時に新たな潮流をつくりそうなＨａｎａｋｏ世代に着目
自分の生き方・生き様が社会のためになっていると信じるＨａｎａｋｏ世代
未来シナリオワークショップでマインドセットを見直して未来を想定する

［ステップ１〜２］
Ｈａｎａｋｏ世代の未来に影響を与える要素の抽出と選択

［ステップ３］
エクストリームＨａｎａｋｏ世代の未来シナリオ完成！

ワークショップから得られたＨａｎａｋｏ世代女性の状況対応力とビジネスチャンス
今後への布石、自分の生き方を社会のために

エピローグ

Ｈａｎａｋｏ世代がシニア？？？？？
Ｈａｎａｋｏ女性を攻略することで、“この先シニア”ビジネス展開につながる
出版という形で対外的に発信することで、マーケット全体を活性化させたい

著者

■伊藤忠ファッションシステム“この先シニア”共同研究プロジェクト参加企業
ＫＤＤＩ＆ＫＤＤＩ総研、サントリー食品インターナショナル＆サントリーフーズ、ファミリーマート、富士重工業

■“Hanako研究”プロジェクトクライアント企業
花王

執筆者略歴

吉水由美子（よしみず・ゆみこ）
伊藤忠ファッションシステム㈱　マーケティング開発グループ
マーケティングクリエイティブディレクター
1982年立教大学卒業、Hanako世代。㈱日本デザインセンター、㈱アサツーディ・ケイなどを経て、2000年伊藤忠ファッションシステム㈱入社。入社後は、「ハナコジュニア」「ニュービッグファミリー」「この先シニア」など異業種マルチクライアントの共同調査＆研究プロジェクトや、消費者のインサイト・価値観を探索する調査、トレンド研究、それらから発想したワークショップで、商品開発やブランドの価値規定を行なっている。農林水産省やJAFCAなどの委員を歴任。
著書に『「漂い系」の若者たち──インスピレーション消費をつかまえろ！』（ダイヤモンド社）がある。
プロローグ、１章、２章、３章、９章、11章を執筆。


小原　直花（おはら・なおか）
伊藤忠ファッションシステム㈱　ナレッジ室　室長
1992年伊藤忠ファッションシステム㈱に入社、ばなな世代。「生活者目線で消費動向を捉える」を軸とし、“世代”“ファッション”“生活者の気分”を切り口に価値観やライフスタイルを分析している。会員制マーケティング組織「Fashion Aspect Club」の編集企画・運営を担当。昨今は「LINE世代」「この先シニア」「プレバブル世代 vs ポストバブル世代の消費意識差」などがリサーチテーマ。主に日経新聞、日経消費インサイトなどに寄稿。
著書に『婦国論』（弘文堂）、共著に『おしゃれ消費ターゲット』（幻冬舎）などがある。
４章、５章、６章、７章、８章、10章、エピローグを執筆。