目次

本書の刊行に寄せて──デービッド・Ａ・アーカー

プロローグ　なぜ今、ブランディングなのか

1　背景　マーケティングの根幹を揺るがす激変が起きている
　　社会全体の構造変化をもたらす「大きなうねり」
　　生活者へのパワーバランス・シフトと巨大なソーシャルパワーの台頭
　　ソーシャルエコノミー、１兆ドル規模のインパクト
　　企業のビジネスの価値創造を劇的に変えるイノベーション

2　本書の目的　生活者主導の時代の「ブランディング」を再定義する
　　従来型のブランド・コントロールはかつてない危機に直面している
　　ブランドは、顧客との「価値共創」を駆動するエンジンである
　　ビジネスモデルを拡張するコミュニティ・プラットフォーム

3　本書の構成　新しい顧客像からブランドコミュニティ戦略の実践まで

第１章　新しい顧客像とマーケティングの新潮流

1　ブランドの発信者、協力者としての生活者と共創する
　　生活者の会話が「活きたブランド」を生み出す
　　情報の消費から発信へ──情報関与度による生活者セグメント
　　「私たちが主役のメディア」では、関心事に寄り添う必要がある
　　「顧客と共に創造する」ことが重要なキーワード
　　ユーザーをマーケティング・プロセスに巻き込む「フリーミアム」

2　デジタル・ソーシャル化が加速する新たな消費スタイル
　　モバイル化で加速するＯ２Ｏと「リアルタイム消費」
　　消費行為を通じて、つながり欲求を満たす「コラボ消費」
　　関心テーマによる連鎖消費を生み出す「インタレストグラフ」
　　人を介した発見・共有を重視する「ソーシャルディスカバリー」
　　メッセージの共有から、「リアルタイム行動・体験」の共有へ

3　活用領域がますます拡がるソーシャルリスニング
　　生活者が自発的に語る声から新たな「問い」を探す
　　ソーシャルリスニングでトレンド変化の潮目を知る
　　定点観測ではつかめないリアルタイムの「変化」をつかむ
　　共有されやすいブランド体験やストーリーが決め手
　　企業のマーケティング・プロセスに急速に浸透

第２章　「動詞のブランディング」：ブランドコミュニティを成功に導くための新たな概念

1　先進企業が取り組む「顧客主語」のブランディング
　　ブランド情報の「ストック」だけでなく、「フロー」をマネジメントする
　　見えない資産価値が可視化されるようになった
　　ブランド価値創造の主体は「モノ」から「コト」、そして「ヒト」へ
　　顧客に情報発信を委ねる、コカ・コーラの「リキッド＆リンクト」戦略
　　ユーザーコミュニティを進化させるナイキのブランド戦略
　　ファッション・コミュニティからフィードバック・サイクルを生み出すユニクロ

2　イメージ変化から行動変化をもたらす「動詞のブランディング」
　　ブランド価値の創造基盤としてのコミュニティ・プラットフォーム
　　時代は「形容詞のブランディング」から「動詞のブランディング」へ
　　地域コミュニティの求心力を顕在化させた九州新幹線キャンペーン
　　社会的な課題解決支援によってブランド価値を高めたダヴ
　　生活者の共感を得て、行動を促す「共有価値」を再構築する

第３章　ブランドのあるべき姿を顧客と共有、共創するための基本戦略

1　ブランドの目指す姿と、コミュニティがつながるアクションを開発する
　　企業主語から顧客主語への転換──ビジョンと共有価値を設計する
　　ブランド・アイデンティティとブランド・コネクションの全体設計

2　共有価値（シェアードバリュー）の発見の仕方、創り方
　　共有価値が満たすべき３つの要素とは？
　　共有価値を発見・創造するアプローチ、４つの視点
　　《視点１》 ブランドに関わりをもつ「ファン」や「クリエイター層」に着目する
　　《視点２》 「製品」から離れて、ユーザーの生活行為・行動を発想する
　　《視点３》 ブランドと関わるアウター（外部）コミュニティを見つけ出す
　　《視点４》 カテゴリーを超えた企業・ブランドと顧客の関係テーマを見いだす

第４章　顧客とつながり、共創を生み出すコミュニティ・プラットフォーム戦略

1　共創型サービスシステムとプラットフォームの構築
　　ユーザーとのコラボレーションで価値を創造する
　　ソーシャルビジネスの視点でカテゴリー・イノベーションの機会を生み出す
　　共有価値を最大化するプラットフォーム戦略、３つのレイヤー
　　メーカーも、顧客と直接つながるプラットフォーム戦略に収益拡大の商機がある

2　コミュニティ・プラットフォーム戦略のポイント
　　《ＰＯＩＮＴ１》 リアルとオンラインのコミュニティを結びつける戦略設計
　　《ＰＯＩＮＴ２》 プラットフォームのユーザー特性を踏まえた活用のあり方を検討
　　《ＰＯＩＮＴ３》 マーケティング目的に合わせたコミュニティ・タイプの選択
　　《ＰＯＩＮＴ４》 コミュニティ・プラットフォーム設計に欠かせない５つの構成要素
　　《ＰＯＩＮＴ５》 コミュニティへの継続的な参加を促すモチベーションの設計
　　《ＰＯＩＮＴ６》 価値共有とフィードバック・サイクルの設計

第５章　顧客とのコミュニケーションを革新するコネクション・プランニング

1　コミュニケーション・プランニングの枠組みの変化を捉える
　　生活者とのコミュニケーションの枠組みを変える４つの着眼点
　　《着眼点１》 キャンペーンからの誘導による時間軸での関係づくり
　　《着眼点２》 メディア接触から生活者視点でのコンタクトポイント構築へ
　　《着眼点３》 メディアを超えたコンテンツ開発と情報コンテクストの設計
　　《着眼点４》 モノログからダイアログへの話法の転換

2　「動詞型」ブランド戦略を実現するコネクション・プランニングのサイクル
　　コミュニケーション・プランニングから、コネクション・プランニングへ
　　価値共創を実現するコネクション・プランニングのステップ
　　《ＳＴＥＰ１》 ターゲットとのコネクションテーマ／アクションの目標設定
　　《ＳＴＥＰ２》 共感・話題を生み出す情報コンテクスト設計とコンテンツ開発
　　《ＳＴＥＰ３》 行動を促す、コンタクトポイント設計とプラットフォーム施策
　　《ＳＴＥＰ４》 継続対話や支援を通じてファンやサポーターを創り出す
　　《ＳＴＥＰ５》 ユーザーの情報共有やコラボレーションを動機づけ、支援する
　　《ＳＴＥＰ６》 「フィードバックと承認／アウトプット」を通じたサポーター化と推奨の促進
　　求められる企業全体のマーケティング・プロセス革新と、エージェンシーの役割変化

第６章　ブランドコミュニティの基盤を強化・拡張するインターナル・ブランディング

1　社内と社外の垣根を越えて、ブランド価値の共創に取り組む時代
　　従業員を強力なブランド・サポーターとして位置づける
　　リアルなブランドの人格像が共感と絆を生み出す
　　なぜブランド主導の社内変革がうまくいかないのか

2　「動詞型インターナル・ブランディング」の実践、７つのアプローチ
　　《実践１》 明確なビジョンと共有価値を示し、求心力を生み出す
　　《実践２》 インナーコミュニティとの本質的な対話を通じて、変革を具体化する
　　《実践３》 ブランドのアクションを喚起する行動指針を策定する
　　《実践４》 外部からの期待を通じてモチベーションを活性化する
　　《実践５》 共有価値を生み出す、シンボリックなプロジェクトを展開する
　　《実践６》 「人」のモチベーション・マネジメントの仕組みと仕掛けを設計する
　　《実践７》 コラボレーション・プラットフォームを構築・拡大する
　　日本企業にとっての動詞型インターナル・ブランディング

終わりに

本文注釈（引用元・参考資料）

著者

小西圭介（こにし・けいすけ）
東京大学教養学部卒。1993年株式会社電通入社。同社ブランドクリエーションセンターのチーフコンサルタントとして、15年以上の事業・ブランド・マーケティング戦略コンサルティングの経験をもつ。2002年より米国で、デービッド・Ａ・アーカー氏が副会長を務めるコンサルティング会社のプロフェット社に勤務し、グローバル企業のブランド戦略プロジェクトを経験。その後、電通にて日本のリーディングブランド企業をはじめとした数多くのクライアントに対して、ブランドの開発・再生や事業の成長を加速する最前線の戦略支援を行う。近年では、実務やさまざまな講演・執筆活動などを通じて、ソーシャルリスニング（傾聴戦略）やブランドコミュニティ構築など、新しい時代のブランドおよびマーケティング戦略モデルを提唱している。訳書に『顧客生涯価値のデータベース・マーケティング』（ダイヤモンド社）などがある。