目次

プロローグ　今年の常識は、来年の非常識

第I部　日本中を席巻するシニアシフトの潮流

第１章　加速化が止まらないシニアシフトの流れ

大人用紙おむつ市場が、赤ちゃん用市場を逆転
リカちゃん人形に「おばあちゃん」が登場
ゲームセンターはシニアの遊び場に
平日昼間のカラオケ客の６割がシニア
スマートフォンの主戦場はシニア向け
もはやファミリー向けではなくなったファミリーレストラン
出会いサポートもシニアシフト
テレビの女子アナは、おばあちゃん？
シニアシフトの流れが、これまでの常識を覆す

第２章　シニアビジネス、待ったなし！

２つのシニアシフト
2007年と明らかに異なるシニアシフトの特徴
企業にとってのシニアシフトの意義とは？
シニアにとってのシニアシフトの意義とは？
社会にとってのシニアシフトの意義とは？
意外に知られていない、個人金融資産1400兆円の中身
シニア資産30％の消費は、国家予算1.6倍のインパクト
シニアシフトに乗り遅れるな！

第II部　シニアシフトにどう対処するか

第３章　市場の見方を誤るな──マス・マーケットではない100兆円市場

シニア消費100兆円の真実
ばらつきが大きい高齢者世帯の所得
「シニア＝60歳以上」で、市場を読み間違えるマーケティング担当者
シニアの資産の特徴は「ストック・リッチ、フロー・プア」
フロー消費とストック消費を混乱するな
シニア消費は「年齢」ではなく、シニア特有の「変化」で決まる
ダウンサイジング消費は、ライフステージ変化の結果
マス・マーケティングが効かない、多様なミクロ市場の集合体

第４章　消費者の変化を見誤るな──スマートシニアのネット利用率

10年間でこんなに変わったシニアのネット利用率
スマートシニアの増加で、市場の性質が変わった
いくら見学者が来ても、売れない有料老人ホーム
シニア市場は「売り手市場」から「買い手市場」になっていく
シニアの「スマート化」を加速するスマホとタブレット
タブレットはスマホよりも「衝動買い」が起きやすい
主戦場は、スマホからタブレットへ
ＩＴ弱者が利用しない「３つの壁」のクリアが必要
絶対に使いたくなる用途開発が、シニアへの普及のカギ

第５章　身近な「不」に目を向けよ──「不安・不満・不便」が有望市場の裏返し

シニアビジネスの基本は「不」の解消
中高年女性の「不」の解消をビジネスにして成功したカーブス
中高年女性の心をつかんだ「スリー・ノーＭ」
成果を得るのに不要な物は全部排除
都市部シニアの食に関する「不」は何か
身体の機能低下による「不」とその解消方法
狙い目は、旧態依然とした「不」が多い市場
ぜんぜんスマートでないスマートフォン
事業機会は、私たちの頭の中にある

第６章　時間消費を勘違いするな──コト消費からモノ消費への正しい方法

失敗しやすいシニア向けの「コト消費」ビジネス
「シニアの居場所」のイメージが強いカフェの落とし穴
平場のラウンジは失敗事例の典型
時間消費が、購買意欲を促す仕掛けが必要
時間消費が、モノ消費に結びつきやすい「回遊型」
時間消費ビジネスの勘所は、連結連鎖と新陳代謝
ラクーアは、回遊型時間消費ビジネスの理想形

第７章　頭の新陳代謝を促せ──シニアの経験価値を最大化する時間消費モデル

知的新陳代謝モデルでの時間消費
連結連鎖型になっていない東急文化村
演出が中途半端だと、本物志向のシニアは二度と来ない
知的新陳代謝モデルには「心理的導線設計」が重要
経験価値を最大化するように場をつくれ
コト消費型のモノ消費ショップ
「経験価値」向上にはソフトウェアが重要
タイガー・コペンハーゲンに見る「コト消費型のモノ消費ショップ」の秘訣
シニア向けのコト消費を勘違いするな

第８章　非合理の中に商機あり──ダイシン百貨店に200種類の漬物がある理由

シニア市場では、非合理ビジネスが合理的になる
立地が悪くても客がやって来る理由
寒い田舎でも満室の老人ホームの理由
売れ筋商品が、リピート客の理由とは限らない
シニアが喜ぶコストのかからない「高付加価値策」とは
“値切り行為”には、値切り以上の意味がある
「自然な笑顔」という高付加価値策

第９章　「３つのＥ」を商品に組み込め──120万円の商品が60代女性に売れた理由

シニアのストックが消費に回りにくい理由とは
年齢による脳の構造変化の意味
団塊世代の多くが「解放段階」
人は「わくわく」すると消費する
「気持ちをわくわくさせる商品を」と訴えたジョブズ
革新的なヒット商品のアイデアは、市場調査からは生まれない
自分が当事者になると消費する
人は心身ともに元気になると消費する
「３つのＥ」がへそくりを動かす

第10章　年齢訴求は要注意──受け入れられる場合、ダメな場合

経済的メリットを感じられる場合はうまくいく
なぜ、「後期高齢者」は総スカンを食ったのか？
化粧品はグレーゾーン
ラベリングによる過去の失敗事例に学べ
高齢者という名称が消えていく
高齢者という名称を避ける理由
中高年を呼ぶ適切な名称は何か
アメリカでも混乱している「シニア」の使い方
サードエイジは、シニアに代わる名称か

第III部　さらなるシニアシフトで、市場はこうなる！

第11章　「高齢者にやさしい」を誤解するな──エイジフレンドリーの落とし穴

世界中に広まりつつあるエイジフレンドリーという言葉
「高齢者にやさしい」街づくりの間違い
「高齢者にやさしい」と、高齢者に受け入れられない
経年変化を考慮しない西洋型エイジフレンドリー
エイジングフレンドリーこそ、超高齢社会に必要な概念

第12章　進む「大家族」への回帰

ベビーブーマーの大移動の始まり
高齢化に伴うコスト増、収入減が移動の理由
大家族へ回帰するアメリカ
日本でも、産業空洞化が若年層の所得水準を低くする
所得の低下が大家族化を加速する
90年代後半から増えた近居
近居により「ゆるやかな大家族」が増えていく
深化する「孫ビジネス」
増える「スマートシニア」と若者との交流
ソーシャルメディアによるシニアと孫との新しい協働スタイル
豊かな高齢社会とは、高齢者だけが豊かになる社会ではない

第13章　巣鴨地蔵通り商店街で、「赤パンツ」が売れなくなる日

巣鴨の地蔵通り商店街が高齢者に人気の理由
2025年、「赤パンツ世代」は巣鴨に買い物に来るか
上客の高齢化とともに消え去る可能性のある三越本店
いまシニアに商売できていても、10年後もうまくいく保証はない

エピローグ　これから世界中で起こるシニアシフト

世界から注目されている日本のシニアビジネス動向
シニアビジネスで、日本は世界のリーダーになれる
「企業活動のシニアシフト」は、これから他の国でも必ず起こる
シニアビジネスは、「タイムマシン経営」によって規模がグローバルになる
シニアビジネスは、「グローバル・ライフサイクル・ビジネス」になる

謝辞

著者

村田裕之（むらた・ひろゆき）
新潟県生まれ。1987年東北大学大学院工学研究科修了。民間企業勤務後、仏国立ポンゼショセ工科大学院国際経営学科修了。日本総合研究所等を経て2002年３月村田アソシエイツ設立、同社代表に就任。06年２月東北大学特任教授、09年10月東北大学加齢医学研究所スマート・エイジング国際共同研究センター特任教授。シニアビジネス分野のパイオニアであり、多くの民間企業の新事業開発に参画し、シニア向け事業をプロデュースしてきた。高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。国際情勢にも詳しく、海外機関・企業からの講演依頼も多い。経済産業省「中長期的視点に立った日本版イノベーションシステム構築に向けた調査検討委員会」委員、内閣府「環境未来都市評価・調査検討会テーマ別評価分科会」委員、中部経済産業局「新ヘルスケア・サービス産業創出懇談会」委員など多くの公職も歴任。
主な著書に、『親が70歳を過ぎたら読む本』『シニアビジネス』『団塊・シニアビジネス「７つの発想転換」』（以上ダイヤモンド社）、『リタイア・モラトリアム』（日本経済新聞出版社）、『年を重ねるのが楽しくなる！［スマート・エイジング］という生き方 』（共著・扶桑社）がある。