目次

はじめに　〜ディズニーの神髄は「これでもか、これでもか」にあり

第１章　なぜ、夢の国なのか　《存在理由にこだわれ》

コンセプトを言葉にする
・存在意義からはじまる
・すべてに日常から離れた「物語」がある

どこから見ても「興ざめ」させない
・見えるはずのないりんごの裏側は？
・ツアー団体旗をＮＧにした理由
・「お弁当持ち込み禁止」は、なぜ実現できたのか
・採用広告は、最寄りの路線には決して出さない
・「共感してくれる人だけが来てくれればいい」

第２章　なぜ、人を感動させるのか《クオリティを徹底的にコントロールせよ》

クオリティコントロールに「ほどほど」はない
・「お客さまにとって」のクオリティがすべて
・「入場制限」が行われる理由
・開業前の40回に及んだ「プレビュー」
・場所にも、ルートにも、「意味」がある
・キャストのポジションは、15分ローテーション
・そうじのクオリティも感動をうむ要素

変化を認め、面白がる遊び心が感動をつくる
・一緒に踊り、夏は水遊び。お客さま「を」変えていく
・かつては禁止だった掃除スタッフのパフォーマンス
・一流のクリエイターを使っても、名前を公表しない

第３章　なぜ、初年度に993万人も集客できたのか《ロジックとアイデアを掛けあわせろ》

緻密でもあり、大胆でもあるマーケティング
・知名度２割から、993万人になるまで
・「集客数目標1000万人」になった理由
・入場者数を365日分、１日ずつシミュレーションする
・入園料金の設定では「ライバル」と「時間」に着目
・必ず求められる、“そのロジックは？”
・日本人ならではの感覚を活かした「お土産」

前例と慣例に負けないアイデア
・宮城、新潟、岐阜までは「日帰りエリア」
・旅行業界の慣習を一切無視した仕組みづくり
・ミッキーマウスとダンサーの「地方まわり戦略」
・「平日に集客を！」のアイデアは、思わぬところに

第４章　なぜ、これほどリピーターが多いのか《人の気持ちをくすぐれ》

リピーター獲得、８つのキーワード
・「年間入場者が、1000万人を突破した」
・「サムシング・ハプン」─いつも何かが変わっているという鉄則
・「心をくすぐる」─ＶＩＰになれる場所をつくる
・「アニバーサリー」─記念日ではモノを活用する
・「パーソナライズ」─会員組織化で優越感を感じてもらう
・「都市伝説」─遊び心満載の「秘密の遊び方」は作り出す
・「地方都市」─日本全国で地道に認知度を上げる
・「リサーチ」─常に改善点を洗い出す
・「イベント」─季節＋集客拡大のためのイベントを最大活用する

人を惹きつけるのは地道で継続的な試み
・マーケティングとは地味で地道なもの

第５章　なぜ、飽きられないのか《ブランドを厳格に管理せよ》

ブランド管理はマーケティングの肝
・露出はすべて把握する
・承認（アプルーバル）こそ、マーケティングの鍵
・ＴＤＬと言ってはいけない理由
・他のキャラクターとの共演ＮＧの理由は「理解」
・簡単にブランドを使えない、と思ってもらえるまで
・マスコミにも、事前に記事や写真のチェックを

情報量も意識的にコントロールする
・情報量で、飢餓感をつくり出す
・目先の利益にとらわれない

第６章　なぜ、マスコミに取り上げられるのか《メディアの気持ちを考えよ》

「らしい」ニュースを作り出す
・「広報」の力で露出を高める
・「祝日」にも「広報大使」にも、「らしさ」を出す
・地方のお祭りやイベントを徹底的に洗い出す

マスコミを「味方」につける
・各メディアに“お土産”を忘れない
・そのまま記事になる「プレスリリース」
・「広報活動」にもコストをかける

第７章　なぜ、3000円のポップコーンが売れるのか《利益を先に追求するな》

価値と価格は分けて考える
・喜びがお金を使う理由になる
・価格に乗っかっているものは何か
・付加価値とストーリーを提供する
・アメリカでも評価されたジャパンクオリティ

マネタイズよりも先にある感動や驚き
・喜ばせることを考えたら、お金は後からついてくる
・「この指、止まれ」のビジネス
・むやみに無料にすると価値は下がる

第８章　なぜ、次々にアイデアが出るのか《常識の枠を取り払え》

ディズニー式４つのアイデア発想法
・他にはないアイデアの作り方
・「ブルースカイ」─自由に発想してからフィルターをかける
・「遊び心」─笑いながらアイデアを出していく
・「常識外れ」─バカになって発想すれば怖いものはない
・「シンプル」─一瞬でわかることの大切さ
・感性とリサーチの双方向からアイデアを揉む

人を伸ばす、活かすチームを作る
・自分で動くことができる人間になれる環境
・サルを木に登らせる大きな度量が、上司にあるか
・アメリカ人から信頼を得るために必要なこと
・「稼げる人間」に求められているのは、人と違うアイデア

第９章　なぜ、ホテルを作ったのか《相乗効果を狙え》

点から面に広げるマーケティング
・クオリティを落とさず手を広げるために
・東京ディズニーランドが千葉の埋立地にある理由
・ホテルを使ったマーケティング
・「リゾート」を作るべく、周辺開発も「ディズニー式」で
・「東京ディズニーランド駅」にしなかった、本当の理由
・オフィシャルホテルのマーケティング
・「期待していないところで、ポンと」出す

第２テーマパークで２倍以上の価値を
・「この指、止まれ」のお客さまは分散しない
・アメリカ人の発想×日本人の技術

おわりに　〜ディズニーの学びがあったからこそ、築けたキャリア

著者

渡邊 喜一郎 （わたなべ・きいちろう）
1959年生まれ。1981年、大卒／高卒の定期採用2期生として、オリエンタルランド入社、運営本部マーケティンググループに配属。東京ディズニーランドのオープンに向け、マーケティング全般に携わった。当時はまだ確立していなかった集客、ブランド構築、知名度向上からツアー企画やプライシングなどのしくみづくりまでを行い、2年目に目標の入場者数1000万人を達成した。開業後はリピーター獲得、マスコミ戦略策定など新しい試みの仕掛け人として活躍したのち開発部に異動、オフィシャルホテルオープン、ディズニーリゾート全体の開発を手がけた。
東京ディズニーランドで得たマーケティングの経験を活かし日産自動車、現タカラトミーなどを経て、メディア工房取締役常務執行役員を務める。2012年に新会社の代表取締役に就任、スマートフォン事業、EV事業等を手がけている。