目次

はじめに

第１章　消費者は本当に欲しいものを知らない

満腹の消費者に「食べたいものは？」と尋ねる企業
差別化が同質化を生むという奇妙な現象
競争を重ねて合併してしまった２つの企業
「消費者」という言葉がもたらした距離
ＳＮＳに生データが蓄積される時代
ソーシャルメディアはマーケティングを救うのか？
沈黙していくソーシャルメディア
ソーシャルメディア依存型マーケティングの真の問題
現代にインサイト（洞察）が渇望される本当のわけ
常に“真実”が求められているとは限らない
カリスマに依存したビジネスには限界がある
古典的ニューロマーケティング「ＺＭＥＴ」の登場
日常生活に隠されたメタファーの存在
ＺＭＥＴが切り開いた脳科学発展への歴史

コラム　17世紀から始まった無意識と感性の解明
　　　　中央大学商学部教授 三浦俊彦

第２章　「なんとなく」へのあくなき探求心

アメリカの脳科学の進歩は軍事がきっかけ
国家戦略として脳科学の応用が始まった
アメリカはニューロマーケティングの実験場だった
デュアルユースが軍事と科学を表舞台に
国を挙げて脳研究を進めるアメリカ
世界の研究はどのように進められているのか
独自に発展した日本の脳ブームを追いかける
「脳科学＝洗脳」のトラウマを乗り越えて
民間企業が先導した日本の脳研究
脳科学で交通事故を減らす、ホンダの挑戦
本質価値を可視化する国内トップブランド

　　どうすれば五感に働きかける空間をつくれるのか？
　　株式会社竹中工務店　環境・エネルギー本部長 樋口 祥明

　　脳科学で文化の違いを乗り越えた「おもてなし」の心
　　株式会社資生堂　リサーチセンター　主幹研究員（現大阪樟蔭女子大学教授） 髙田 定樹
　　株式会社資生堂　リサーチセンター　互 恵子

　　脳波診断を応用してパンティライナーの香りを開発
　　ユニ・チャーム株式会社　グローバル品質保証部部長　宮澤 清

国家支援をもとに学術界と産業界がタッグ
「なんとなく」の探求にそれぞれが歩んだ道

コラム　天才への依存から脱却するための５つの課題
　　　　株式会社ＮＴＴデータ経営研究所 マネジメントイノベーションセンター長　萩原 一平

第３章　脳はＣＭの何を見ているのか

脳は口ほどにものを言う？
視聴者の心がハダカにされるとき
消費者のホンネはどこにあるのか？
言葉も文化の壁も乗り越えるニューロの力
脳はエンドロールより前に客席を立つ
脳波計測から見つかるユニークな洞察
心が動かない広告がなぜ生まれるのか？
不完全な情報だからこそ脳は動き出す
サブリミナル広告という疑惑の手段
ポップコーンの売上は上がったのだろうか？
ニューロマーケティングが無視できない倫理的課題
脳波で２億円の判断を下した企業
世界的に注目を浴び始めたニューロマーケティング
技術進歩で求められる高度な解析技術
８社共同プロジェクトで明らかになった課題と可能性
脳の動きとコミュニケーションの本質とは何か

コラム　「見よう・見たい」と「欲しい」を喚起する４つのドライバー
　　　　株式会社博報堂　研究開発局　グループマネージャー　主席研究員　手塚 豊

第４章　キリスト教は知っていたブランドの秘密

クリスチャンとアップルファンの脳に見る共通点
ニューロマーケティングで崩れ去った「良品神話」
ブランドとの「関係」を知覚する
従来の概念では説明できない成功企業の登場
丸いドアノブはついひねる、アフォーダンスの力
ブランドの本質はアイデンティティより関係性
なぜ顧客の脳はサウスウェスト航空を選んだのか？
宗教に学ぶ、脳を自然と動かすブランドをつくる方法
エンジン音からブランドの気配を知る
「踏み絵効果」がガンバ大阪のブランドを強化
脳にブランドを知覚させる10のメカニズム
関係知覚を誘発させる新しいブランディング

第５章　ニューロマーケティングで変わる５つの常識

意識は身体のどこに宿っているのか
たくあんの音を聞いて自らの振る舞いを知る
ニューロダイナミクス・マーケティングで疑う５つの常識
　　❶ 商品の名前を覚えてもらうことがコミュニケーションの最低条件である…のか？
　　❷ 商品を魅力的に表現するメッセージが顧客の購入意向を刺激する…のか？
　　❸ 商品の選択はオンラインへ、体験はリアルからバーチャルへ向かう…のか？
　　❹ 不都合や不満を最小化した商品は満足度が最も高い商品である…のか？
　　❺ 国の文化や習慣を考慮しない商品やサービスは受け入れられない…のか？
常識を疑い、行動に移すことが最短の検証法

第６章　脳科学とマーケティングでつくる新しい関係性

ニューロマーケティングを巡る５つの物語
呪文のようなニューロマーケティング
ニューロマーケティングを踏み台にして新秩序を探す
デリバリー型マーケティングから決別するとき
人間中心から関係中心への発想の転換

おわりに

主要参考文献

著者

田邊学司（たなべ・がくじ）
株式会社GFL代表取締役CEO。
東京外国語大学卒業、カナダ・ウェスタンオンタリオ大学MBA（経営学修士）修得。株式会社博報堂にて、20年間、マーケティングおよびブランディングに従事。主に新商品開発、イノベーション開発、ビジョン・コンセプト構築等を中心に、ブランド強化のための数多くのプロジェクトを手がける。2009年、ニューヨークのニューロマーケティングコンサルタンシー「バイオロジー社」の社外取締役に就任し、国内およびグローバルでの非言語ブランドプロジェクトを推進。2013年5月、独自のゲーム型直感リサーチシステム「ファンケート®」を開発・販売する株式会社GFL（Gut Feeling Laboratory Inc.）を創設し、現職。
共著書に、『ブランドらしさのつくり方』（ダイヤモンド社）がある。

編著者

小野寺健司（おのでら・けんじ）
コネクトグローバル代表。東北芸術工科大学大学院客員教授、中央大学商学部 客員講師、早稲田大学商学学術院講師。
上智大学文学部新聞学科卒業後、1975年に株式会社博報堂入社。1984年から1989年まで博報堂アメリカ副社長を務めたのち帰国し、マーケティング局でグローバル関連得意先を中心にプラニング業務を担当。1999年から2012年まで、研究開発局でグローバル・ブランド管理、五感ブランディング、パコ・アンダーヒル氏とのショッパーインサイト、ニューロマーケティングを実践するブレインブリッジ等のプロジェクトリーダーとして、ツール開発・コンサルティングを行う。2013年4月より現職。
共著書・編著書に、『グローバル・ブランド管理』（白桃書房）、『ついこの店で買ってしまう理由』（日本経済新聞社）がある。

監修者

三浦俊彦（みうら・としひこ）
中央大学商学部教授。
慶應義塾大学商学部を卒業後、慶應義塾大学大学院商学研究科博士課程を中退し、中央大学商学部助手となる。同専任講師、助教授を経て、1999年より現職。その間、コロンビア大学ビジネススクール客員研究員、ESCP（パリ高等商科大学）客員教授、イリノイ州立大学客員教授を務める。専門は、ブランド・マーケティング、グローバル・マーケティング、eマーケティング、消費者行動論。
主な共著・共編著書に、『マーケティング戦略[第4版]』『ｅマーケティングの戦略原理』（以上、有斐閣）、『グローバル・マーケティング入門』（日本経済新聞出版社）、『地域ブランドのコンテクストデザイン』（同文舘出版）などがある。

萩原一平（はぎわら・いっぺい）
株式会社NTTデータ経営研究所マネジメントイノベーションセンター長、エグゼクティブコンサルタント、横浜国立大学大学院環境情報学府客員教授。
早稲田大学理工学部を卒業後、プリンストン大学大学院電気工学・コンピュータサイエンス／MSE（修士課程）修了。電機メーカー、シンクタンク勤務を経て、1997年より株式会社NTTデータ経営研究所にて、脳科学、ライフサイエンス、地域経営、環境などの分野でマネジメントや新事業創出に関するコンサルティングを中心に活動。また、2010年10月より、同研究所が主催する「応用脳科学コンソーシアム」の事務局長を務める。
主な著書・共著書・共訳書に、『脳科学がビジネスを変える』（日本経済新聞出版社）、『リサイクルの知識』（日本経済新聞社）、『ITアウトソーシング戦略』（NTT出版）などがある。