目次

まえがきにかえて　　小林弘人

序章　勝負は、お客様が買う前に決める！

１　お客様が買う前にライバルに差をつける
モノやサービス、アフターサービスだけではなく、買う前のお客様を攻略せよ／お客様のロイヤルティが低下し、常にライバルと天秤に掛けられている／共感が得られれば、お客様が買う前にライバルと差がつけられる

２　差別化のカギは、事前期待のマネジメント！
ソーシャルメディアで事前期待を読むことが勝負の分かれ目／お客様のモノやサービスへの事前期待はマネジメントできる／事前期待のマネジメントを実践すると、ライバルと差別化が可能になる

第１章　ソーシャルメディア×事前期待のマネジメント

１　ソーシャルメディアを使うだけではダメ！
ソーシャルメディア革命、お客様との新しいコミュニケーションの可能性／双方向コミュニケーションのメリットを活かせ！／購入前のお客様とも親密なコミュニケーションが可能になった／ただ利用するだけでは、従来のマスメディアと変わらない

２　売り手の大きな勘違い
マスプロモーションを仕掛けても、もうお客様は振り返ってくれない／ネットの情報洪水の中で、あなたのメッセージが埋もれている／形式的なアンケートだけでは、お客様の本当の期待はわからない

３　抜け落ちていたお客様の事前期待
買い手の気持ちをコントロールする「事前期待のマネジメント」はなぜ必要か／お客様対応の基本はリアル（対面）でもバーチャル（ネット）でも変わらない／ソーシャルメディアを使えば、ネットならではの効果も期待できる／事前期待を読み解くことが勝利への決め手

４　サービスサイエンスの実践でわかったこと
価格を下げるのではなく、価値を上げる工夫を／ちょっと高くてもお客様に納得していただける関係を構築する／お客様の困っていることに相談に乗り、信頼関係を築くことでリピート化

第２章　まずは、お客様から注目される存在になる！

１　ソーシャルメディア上での話題づくりを始める
「共感」を築くには、話題性のあるコンテンツの提供がカギ／誰もが共感するテーマで話題を獲得──花をテーマに集客するフラワーサロン「Aphrodite」／意外性や驚きで認知──お弁当の飾り切りのテクで、キラーコンテンツに成長 「伊藤ハム」／ソーシャルゲームで話題づくり──「デジモ」／心惹かれるデザインや画像で魅了──カスタムバイクの魅力を追求「BAD LAND」／初競りの大間のマグロは、得か損か!?

２　ソーシャルメディアで「お客様のまわりの人々」を巻き込む
お客様とのやり取りをオープンにすることで、まわりの人々にアピールする／お客様の会話を活用せよ──リプライ５、会話３、発信２のバランスが秘訣 「東急ハンズ」／宣伝色を抑えた自然なやり取りで信用を獲得

３　マス広告よりも新しいライフスタイルの提案
モノやサービスを売り込むな！──押し売りや自慢話は控える／トレンドを押さえ、新しいライフスタイルを提案──宅飲みで認知度拡大　「サントリー」／自社のモノやサービスと流行を絡めて拡散

４　グーグルやヤフー！の検索よりも友人や知人の口コミ
モノやサービスを利用するお客様の口コミが人に影響を与える／友人や知人からの「オススメ情報」が大きな影響力を持つ／ソーシャルメディアの会話で、モノやサービスに「友人の共感」が付与される

５　感動するエピソードをお客様と共有
モノやサービスのエピソード（開発秘話、熱い想い）を共有／企業や店舗の歴史や従業員の活動を紹介／社会性を持った時事問題への支援、社会貢献などの活動を紹介

６　ソーシャルメディアを活用するうえでの留意点
どのソーシャルメディアを利用すればよいか？／友だちやフォロワーの数は多いほうがよいか／実名主義と匿名主義どちらがよいか？／ソーシャルメディアの運営のマナー──失敗してからでは遅い／ソーシャルメディアでのつぶやき方──文章でコミュニケーションする時代／やらせと言われないために──食べログの問題と教訓

第３章　ソーシャルメディアでお客様との信頼関係をつくる

１　プロフィールをオープンにして安心感を与える
顔やプロフィールを明かしたうえで仲よくなる──面識のないお客様と信頼感を持って対話する／人柄やキャラクターを売り込め！──顔の見える対応で共感を呼ぶ 「泡組」／決してモノやサービスの売り込みは行なわない

２　リアルタイムの会話で親近感をもたらす
モノやサービスについての日常的な会話を通して、お客様と友だちになる／人に自慢したくなるプレミア感を演出──ツイッターでオーナーと会話できる意外性 「豚組」 ／お客様を好きになる、お客様に強い関心を持つ

３　ソーシャルデメィアで購入前の不安を解消
お客様が購入する前に抱えているいろいろな不安を取り除く／「顔を出す」「技術を出す」ことで、お客様を虜にするメッキ屋さん──「三和メッキ工業」／ソーシャルメディア上で問い合わせに答えることで、まわりの人々の不安も解消／ウェブサイトやブログ、広告でもお客様の不安を解消する努力をする

４　タイムリーなアドバイスで強い信頼関係を構築
知識や経験をもとにした適切なアドバイスがお客様の心をつかむ／ＣＡ（キャリアアテンダント）によるキャリア相談や求人情報の紹介──「パソナテック」／お客様に寄り添いながら、一緒に成長していくバーチャル・コーチングで共感を獲得

５　ソーシャルメディア上でモノやサービスを共創
お客様と一緒にモノやサービスを開発する「共創の時代」へ／新しいモノやサービスの企画・開発に活かす──フェイスブックでの意見交換　「無印良品」／リアルタイムにサービスを共創──リスナーと番組を共創する「TBSニュース探究ラジオDig」／共創するとお客様に強いロイヤルティが生まれる

第４章　買う前にファンにしてしまう５つの法則

［法則１］　ターゲットとなるお客様像をイメージする
ソーシャルメディア上のプロフィールは宝の山／まず、どんなお客様かをペルソナでイメージする

［法則２］　ソーシャルメディア上でのやり取りからお客様の心理を感じ取る
お客様の過去の発言内容から、ニーズをつかめ／ソーシャルメディアでのやり取りから、お客様の期待をつかむ／お客様がサービスに期待している内容を紐解くには

［法則３］　モノやサービスへの事前期待で、お客様を分類する
お客様のニーズや抱えている問題を理解する／ライバルのサービスレベルを把握しているか／モノやサービスへの事前期待を理解して、お客様を顧客セグメントに分類する

［法則４］　さまざまな事前期待に応える
お客様に共通の事前期待はマニュアル化で対応する──「共通的な事前期待」に応える／「個人的な事前期待」に応えると、お客様は感動する──趣味・嗜好・履歴を詳しく記録する／いまの瞬間の事前期待を察知することで感動を与える──「状況で変わる事前期待」に応える／お客様を好きになる、お客様に興味を持つ──「潜在的な事前期待」に応える／大きなお世話やおせっかいでは、お客様は離反する──お客様の事前期待に合わない場合

［法則５］　ソーシャルメディアで事前期待をマネジメントする
事前期待は高ければ高いほどよいか──顧客満足と事前期待の関係／過大な事前期待を客観的な情報で冷ます──過度の事前期待に対する対応／事前期待が膨らみすぎないように対話する──妥当な事前期待に対する対応／妥当な事前期待にしてサービスを活性化する──過小な事前期待に対する対応／お客様の喪失と事前期待──絶対に応えてほしい事前期待／モノやサービスを買う前の事前期待のマネジメント──待ちの事前期待

第５章　お客様にファンであり続けてもらうために

１　ソーシャルメディアで広がる共感のコミュニケーション
お客様のさまざまな事前期待に応える活動が共感を生む／ソーシャルメディア上で共感を得られると情報は広がる／３つの共感を意識する──企業やお店への共感、発信者への共感、情報への共感／お客様の役に立つ情報、友人や知人に話したくなる話題を提供する

２　ロング・エンゲージメントでビジネスを考える
共感のコミュニケーションで、ロング・エンゲージメントを獲得する／お客様に誠実に向き合い、地道に長く貢献していく／お客様にとって欠かせないパートナーになる／リピートオーダーを獲得する工夫をする／ロイヤル・カスタマーをつくることを心がける

３　お客様との「絆」が成長する企業の最高の財産
お客様と一緒に社会のために必要なモノやサービスを考える／利益を出しながら、社会貢献も実現──三方よしの世界

あとがきにかえて　柴崎辰彦

参考文献

監修者略歴

小林弘人（こばやし・ひろと）
株式会社インフォバーン代表取締役ＣＥＯ。スマートフォン・アプリ開発会社の株式会社デジモ代表取締役を兼務。「ワイアード」「ギズモード・ジャパン」など紙とウェブの両分野で多くの媒体を立ち上げる。また、インターネット黎明期より数多くの企業ウェブのプロデュースやデジタル・コミュニケーションを支援。ソーシャルメディアとコンテンツ・マーケティングの第一人者として活躍する傍ら、大学で教鞭を執る。著書に『メディア化する企業はなぜ強いのか？』（技術評論社）『新世紀メディア論』（バジリコ）など。監修書に『フリー』（日本放送出版協会）、『シェア』（日本放送出版協会）などがある。

著者略歴

柴崎辰彦（しばさき・たつひこ）
1964年東京都生まれ。1987年立教大学文学部心理学科（産業心理、消費者心理）卒業。1987年富士通株式会社に入社。国際ディジタルネットワークビジネス、テレカンファレンスビジネス、ＣＴＩビジネス、ＣＲＭビジネスなど数々の新規ソリューションビジネスの立ち上げに従事。ＣＲＭビジネスでの経験を踏まえ、2009年頃からサービスサイエンスの研究と検証を実践中。現在、同社のシステムインテグレーション部門戦略企画室にてコミュニケーション創発サイト「あしたのコミュニティーラボ」を立ち上げ、オープンイノベーションを実践中。（社）情報処理学会、（社）日本情報システム・ユーザー協会、大学等での講演および論文掲載多数。