目次

はじめに

第１章　これまでの方法論に見え始めた限界とその背景

　なぜ、若い人が行動観察に注目するのか？
　これまでのセオリーが通用しにくい
　企業が直面している２つの変化
　「大聖堂の時代」から「バザーの時代」へ
　「モノ」ではなく「経験」が買われている
　成長企業は「内的要因」に不振の原因を探る
　重要なのは「インサイト」である
　インサイトを生むためにフレームを再構築
　企業は「小説家」、お客さまは「読者」
　リフレームは常に起こし続けるもの

第２章　ビジネスで成功するために人間を知る

　自分のことが、自分ではわからない
　言葉にできる行動はたった５％にすぎない
　アンケート調査が抱える「社会正義」というバイアス
　あなたの行動は本当に「自分のもの」なのか？
　なぜ、論理より感情で動くのか？
　サービスの基本は人間を知ること
　良いサービスには理由と根拠がある
　人間への深い理解が、ビジネスの成功をもたらす

第３章　「行動観察」とは何か

　主婦の行動を観察することで生まれたコンロ
　留学中のアメリカで出合った行動観察
　行動観察は日本人に向いている
　行動観察において大切な「FIRE」
　ファクトの分析には幅広い知見が必要
　行動観察は仮説を生む「科学」
　「なぜ」「どのように」を得るために
　事実を収集するだけではソリューションは生まれない
　３つの「窓」を開け放つ

第４章　高齢者が本当に求めているもの

　　　　観察からインサイトまで、行動観察の流れとは

　部屋中に飾られた犬の写真 〜娘夫婦と同居するＡさんのケース〜
　お気に入りの場所はショッピングセンター
　カレンダーが予定で一杯の高齢女性 〜１人暮らしのＢさんのケース〜
　孫のためなら出費も惜しまない
　社会との接点を求めて 〜70代後半の男性Ｃさんのケース〜
　通販で高級品を買うのは娘や孫に喜んでほしいから
　行動観察から導かれた３つのインサイト
　実践に必要な４つのポイント

第５章　中国人観光客のまだ見ぬニーズを探る

　　　　外国人にも行動観察は通用する

　従来手法では見えない「なぜ」「どうして」に迫る
　家族全員、全力で遊ぶ 〜30代リピーター家族のケース〜
　食事よりもブランドショップでの買い物 〜30代富裕層カップルのケース〜
　行き当たりばったりの直感勝負 〜初来日の24歳女性のケース〜
　２度目の来日はショッピングを中心に 〜20代リピーター女性のケース〜
　中国人観光客の観察から得た４つのインサイト
　30年前の日本人＋インターネット＝中国人観光客
　相違点だけでなく共通点に着目する

第６章　飲食業のサービスのスタンダードを作る

　　　　観察＋ワークショップで価値を提供する行動を明らかにする

　サービスのスタンダード（標準）とは何か？
　サービス・スタンダード構築までのステップ
　現場の実態と企業理念の両輪を知る（ステップ１＆２）
　場面ごとの提供価値を議論するワークショップを実施（ステップ３）
　マニュアルの背後にある「理念」を考える
　ワークショップを活発化させた２つの理由
　現場で活用するための絞り込み
　サービス・スタンダードを構築する「意義」
　「つなぐ人」の存在がイノベーションのきっかけに

第７章　工事職人さんのCS（顧客満足度）を上げよう

　　　　実行のポイントは「自分が気づく」「自分が決める」こと

　職人さんにＣＳ（顧客満足度）の高い接客をしてもらいたい
　プロジェクトは２段階で実施
　ＣＳを高める基本行動と応用行動
　大切なのは自分で決めること
　自己評価の目的は数値評価ではなく意識づけ
　顧客満足度が高くなれば、次はロイヤリティの向上
　行動観察で問題の本質をつかむ

第８章　行動観察を実践するために知っておくべきこと

　行動観察の役割が変わりつつある
　なぜ、行動観察はできそうでできないのか
　どういうマインドで取り組むべきか
　スキル向上に必要な３つの力
　行動観察はアブダクション（仮説的推論）である
　発見から創造までの４つのプロセス

第９章　イノベーションを起こす組織とは

　イノベーションのために軋轢を覚悟する
　行動なきソリューションでイノベーションは起こらない
　異端を認めてリスクを取らなければならない
　変化を前提として考える
　100点主義から脱却し、多様性を許容する
　勇気を持ってチャレンジする
　イノベーションに望ましい組織の形
　最後のケーススタディー 〜延長12回ツーアウト満塁の判断〜

おわりに

著者

松波晴人（まつなみ・はるひと）
大阪ガス行動観察研究所所長。株式会社エルネット技術顧問。サービス工学会監事。
1966年、大阪府生まれ。神戸大学工学部環境計画学科卒業、神戸大学大学院工学研究科修士課程修了後、1992年に大阪ガス株式会社入社。基盤研究所に配属され、生理心理学、人間工学関係の研究活動に従事する。その後、アメリカのコーネル大学大学院で修士号（Master of Science）を取得したのち、和歌山大学にて博士号（工学）を取得。
2005年、行動観察ビジネスを開始。2009年に大阪ガス行動観察研究所を設立すると所長に就任し、現在に至る。
著書に『ビジネスマンのための「行動観察」入門』（講談社）、編著書に『ヒット商品を生む 観察工学』（共立出版）がある。