目次

新版へのまえがき──2012年、「マーケティング民主化」に備えよ

はじめに

金をドブに捨てる企業
今までとは180度異なる顧客獲得の法則
ライバルと差をつけるには最大のチャンス

第１章　お客が来なけりゃ、会社は潰れる

■本当に解決すべき問題は何なのか
　本当の敵が何であるか見失っていないか
　優先すべきはお客を集めること
■商品へのこだわりとポジティブ思考だけでは売れない
　今までの正論が落とし穴になる
■「こんなにいい商品」が売れない理由は何か
　商品にこだわりすぎることの落とし穴
　倒産寸前の地方旅館を救った「ひと言」
　予約が取れない人気旅館に変貌
　商品に対するこだわりをお客の言葉で伝える
■ポジティブ思考だけでは不十分だ
　ポジティブ思考の落とし穴
　本当の秘密はなかなか世の中には出てこない
　ポジティブ行動がポジティブ思考を成功に導く
■お客が集まるのはごちゃごちゃしているところだ
　大手をまねすることの落とし穴
　お客が集まるところにお客は集まる

コラム　マーケターは怒りを、健全なエネルギーに変える

第２章　なぜあなたは、お客をつかむことができないのか

■提案営業はなぜうまくいかないのか
　今までの営業法でなぜお客が獲得できないのか
　うまくいくところはプレゼンしなくてもうまくいく
　コンサルタントが提案営業するのは大きな粗利が取れるから
■気配りセールスはなぜうまくいかないのか
　生涯、見込客に自分を合わせていきたいだろうか
　今までの営業法では、どんなに頑張ってもダメなわけ
■見込客を集めるためにはどうすればいいか
　笛吹けど、お客は踊らず
　お客は商品の売り込みには反応しない
　疑心暗鬼の時代に営業をするためにはどうすればいいか
　顧客サービスで売上げ280％を達成した会社
　売り込みはお断り、サービスは歓迎
■お客は夜、広告に反応する
　お客が反応しやすい時間帯
■お客は整理された情報を求めている
　混乱するお客
　お客は何が欲しいのかわからなくなっている
■心の止め金を外す言葉を見つけろ
　広告宣伝も言葉ひとつ変えただけで反響が変わる
　店員が使う言葉ひとつ変えるだけで売れ行きが伸びる
　なぜあの店はネクタイがよく売れるのか

コラム　マーケターは、顧客の日常に入り込む

第３章　ナマケモノのための顧客獲得法が生まれるまで

■器の小さい人間でも売上げを上げる方法
　顧客獲得のプロセス自体を簡単にする
　中小企業で抜群の成果を発揮する
■見込客が磁石に引き寄せられるように電話をかけてくる方法
　ダイレクト・レスポンス・マーケティングとの出会い
　広告もチラシもすべて失敗
■誰もが売れないと言う商品を売るノウハウ
　売れない商品を売る
　ひとつの広告で387件の電話が入った

コラム　マーケターは、商品ではなく、ストーリーを描く

第４章　マーケティング常識11のウソ

■マーケティングの常識は間違いだらけ
　広告代理店の95％は販売の素人
■マーケティング常識のウソ①景気が悪ければ、広告は減らすべきである
　儲かる広告と儲からない広告
　儲かる広告は「印刷された営業マン」
　イメージ広告とダイレクト・レスポンス広告の反応が違う理由
■マーケティング常識のウソ②広告は何回も出さないと効果がない
　１回出してダメな広告は３回出しても効果が上がらない
　同じことを繰り返せば認知度は上がるけれど
■マーケティング常識のウソ③認知度がないから、広告は効果がない
　イメージ広告を出しているから反応がないのだ
　認知度がないことを逆手に取る戦略
■マーケティング常識のウソ④写真やイラストを多用しなければならない
　広告を見させることと広告を見て行動をとらせることは違う
　チラシをきれいに印刷すると売上げが下がることもある
■マーケティング常識のウソ⑤ダイレクトメールは短く簡潔に
　「売り込み」とすぐにわかると、ダイレクトメールは捨てられてしまう
　説得力のあるダイレクトメールは24時間行動を起こさせる
■マーケティング常識のウソ⑥低価格は重要である
　お客はなぜ価格のことしか聞かなかったのか
　価格競争から抜け出す知恵
■マーケティング常識のウソ⑦顧客ターゲットを明確にしなければならない
　想定した顧客ターゲットは必ず間違う
　欲しい人が借金をしてでも買う時代
■マーケティング常識のウソ⑧理屈が通ればお客は購入してくれる
　顧客心理に合わせた広告をしろ
　まず「欲しい」という感情を刺激することが先決
　商品自慢、会社自慢が広告に対する反応率を下げる
■マーケティング常識のウソ⑨お客につくせば買ってもらえる
　営業成績を上げる秘訣は何なのか
　営業成績が抜群にいいと言われる人に共通する秘訣
　「見込客」をあえて自分から切ることが、逆にクロージングにつながった
　可能性の低いお客にこだわりすぎるな
■マーケティング常識のウソ⑩顧客サービスが良ければ売れる
　まず何を優先するべきか
　お客の進化に合わせて適切な手段をとる
　顧客サービスは既存客の流出防止に効果がある
　どうして新規顧客に対して販売するコストは高くなるのか
■マーケティング常識のウソ⑪お客と対面することにより、信頼が生まれ、購買につながる
　無差別に行なう対面営業の大きな問題点
　「どんぶり」営業から「システム」営業へ
　話を聞いてくれるお客ばかりを訪問してしまう
　話を聞いてくれないお客を見込客に育てるシステム
　営業の作業を細分化し、作業の難易度に応じて人材配置すべき
■なぜマーケティング常識のウソがはびこるのか
　今まではマーケティングに失敗してもお客が集まっていた

コラム　マーケターは、理想と現実との橋渡しをする

第５章　小予算で優良顧客をつかむ方法

■リスクなしでお客が集まる画期的なノウハウ
　営業システムが自己進化を遂げる
　他社の成功事例を追いかけてもうまくいく保証はない
■第１ステップ 最小予算で小さな広告を出す
　黙っていてもお客から集まってくる
　ツーステップ広告の実施
　広告の目的をひとつにする
■第２ステップ 見込客のリスト化
　お客が接触しやすくなる工夫
　お客がホッとする時間
　商品を十分に説明できる
　見込客をふるいにかけることができる
　見込客を行動に向かわせるキーポイントを明確に
■第３ステップ １２０％の情報を含むダイレクトメールによる説得
　見込客を行動に駆り立てるダイレクトメール
　「気絶するほど魅力的な提案」と「圧倒的な差別化」
　「遅れたら全額返金」という圧倒的な差別化
　簡潔なメッセージであなたの会社の独自性を表現する
■第４ステップ 継続的なフォローを行なう
　継続的なフォローが見込客リストを現金化する重要なステップ
　顧客管理ソフトは何でもいい。肝心なのは実行すること

コラム　１億人総マーケターの時代

第６章　あなたの会社で、どのように使えばいいのか

■小予算顧客獲得法をどうやって自分の業界に当てはめればいいか
　どんな業界でも当てはまる方法
■小売店をやっているのだが、どうすれば応用できるのか
　スーパーではどう応用すればいいか
■法人向け営業に使えるか
　ポイントは相手から手を挙げさせること
■小予算顧客獲得法のデメリットは？
　ゆっくりと確実にリスクを避けながら販売効率を上げる方法
　社員がハマってしまう方法
■小予算顧客獲得法のメリットは？
　予測できる販売システムが持てる
　仕入れする前のテスト・マーケティングとして利用できる
■実行するにあたって注意することは？
　お金はできるだけ使わないこと
　必要なのは小さな広告を書くことだけ

コラム マーケターは、夢を描く

□付録 広告反応のメカニズム

魚がいるかどうかは広告スペースの値段とは関係ない

おわりに

著者

神田昌典（Masanori Kanda）
株式会社ALMACREATIONS代表取締役。
上智大学外国語学部卒。外務省経済局に勤務後、ニューヨーク大学経済学修士（MA）、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士（MBA）取得。米国家電メーカー日本代表を経て、経営コンサルタントに。
日本最大のダイレクト・マーケティングを実践する経営者組織「顧客獲得実践会（のちにダントツ企業実践会）」を主宰し、サラリーマンから独立して成功する起業家、およびベストセラービジネス書作家を続出させたことで著名に。総合ビジネス誌で「日本一のマーケッター」と評される。
ビジネス書、小説、翻訳書の執筆に加え、ミュージカル、テレビ番組企画プロデュースなど、多岐にわたる創作活動を行なうほか、「全脳思考」をはじめとした思考フレームを活用した地域活性や教育活動を行なっている。
著書に、『全脳思考』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの悩みが世界を救う！』（以上、ダイヤモンド社）、『成功者の告白』『人生の旋律』（以上、講談社）、『非常識な成功法則【新装版】』（フォレスト出版）、監訳書に『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・コピーライティング』（ダイヤモンド社）等、多数。

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